Как наладить общение со СМИ малому бизнесу? Обзор книги «PR для малого бизнеса»

Продвигать свой бизнес и получать новых клиентов невозможно без связей с общественностью. О вас никто не начнет говорить просто так, если вы сами не будете работать в этом направлении.

Недавно наткнулась на книгу Стива Бастина «PR для малого бизнеса» и после прочтения поняла, что в ней собраны базовые инструменты, как малому бизнесу наладить контакты с СМИ, стать известнее и завоевать новых клиентов.

Чтобы сэкономить ваше время на чтение, сделала обзор книги «PR для малого бизнеса» с самой главной полезной информацией из нее.

Что такое PR и что он может сделать для бизнеса

PR (public relations, то есть, связи с общественностью) — деятельность, направленная на поддержание репутации, завоевание симпатии и поддержки, воздействие на мнения других людей.

Основа создания репутации — это донесение до людей информации о вашем бренде. Прежде всего, о вас должны услышать, а уже затем оценить ваш продукт. Даже если ваш продукт самый лучший в мире, никто не будет его покупать, пока вы не начнете о нем рассказывать.

Для любой, даже маленькой компании, важно сотрудничать со СМИ, потому что:

  1. Упоминания в СМИ позволяют поддерживать связи с вашей целевой аудиторией. Даже небольшая публикация может стать причиной быстрого роста продаж;
  2. Привлечение внимания СМИ — хороший способ завоевать доверие. Если вы на своем сайте приведете список ссылок, по которым ваши потенциальные покупатели смогут почитать, что говорят о вас СМИ, ваш авторитет автоматически вырастет. Публикации в СМИ, которым доверяют потребители, работают не хуже, чем рекомендации друзей;
  3. Упоминания в СМИ работают и на поисковую оптимизацию бизнеса. Благодаря ссылкам на ваш сайт, он будет подниматься в поисковых рейтингах, особенно, если эти ссылки находятся в крупных популярных СМИ;
  4. Завоевав доверие СМИ, вы дадите своему бизнесу огромный стимул — всем хочется работать в компании, о которой говорят, и о которой пишут положительные отзывы известные ресурсы.

Что особенного в редакционных материалах

Редакционные материалы — это созданный журналистами контент, который не является прямой рекламой.

Ввиду того, что каждый день мы получаем огромное количество информации из интернета и печатных изданий, мы научились фильтровать и не замечать рекламу. Если же реклама все же привлекает внимание, уровень доверия к ней часто невысокий. А когда мы читаем редакционный материал, намного больше шансов, что именно он завоюет наше доверие и побудит к действиям. Причина в том, что нерекламный материал подразумевает одобрение третьим лицом. Если журналист решил, что бренд или продукт заслуживает того, чтобы о нем написали, значит, он достоин и того, чтобы о нем прочли.

Как искать новостные сюжеты

Чтобы получить упоминание в редакционном материале, надо подумать над сюжетом, который вы расскажете журналисту. За вас журналисты не будут сами придумывать темы для публикаций.
Для небольших компаний, в большинстве случаев, лучшим сюжетом будет новостной.

Составьте список всего нового, что вы планируете начать в своем бизнесе в течение следующего года или двух. В зависимости от направления бизнеса и стадии его развития это может быть:

  • новый продукт или услуга
  • мероприятие
  • новое помещение или точка продаж
  • новые возможности для сотрудников
  • расширение руководящего состава
  • сделки с другими компаниями
  • благотворительная кампания
  • финансовые результаты
  • новые исследования

Постоянно пополняйте этот список по мере того, как изменения происходят с вашим бизнесом — в будущем он будет служить отличным источником для новостей в СМИ.
Однако, если в вашем бизнесе случилось что-то новое, это далеко не всегда означает повод для публикации. Чтобы редакция написала о чем-то, это должно быть не только новым, но и интересным.

Как проверить новость на TRUTH-тест

Есть способ проверить, действительно ли новость заслуживает внимания, который используют журналисты и пиарщики. Этот способ называется TRUTH-тест, и несмотря на его название, он не связан с проверкой сюжета на правдивость. TRUTH — это аббревиатура пяти требований к хорошему новостному материалу.

T = Topicality. Актуальность

Новость должна быть злободневной. Рассылайте информацию журналистам не после того, как событие уже произошло, а до него. Это даст возможность подготовить материал и выпустить его в срок.

R = Relevance. Релевантность

Журналист может рассматривать вашу новость с одной из двух точек зрения: географической или тематической релевантности. Географическая релевантность актуальна для локальных СМИ. Если вы открываете новый филиал в определенном регионе, то предлагайте эту новость изданиям этого же региона. Логично, что издания других регионов не будут заинтересованы в таком материале.
Тематическая релевантность касается СМИ, которые пишут на узкую тему. Ищите те издания, тематика и целевая аудитория которых подойдет под предлагаемый вами материал.

U = Unusual. Необычность

У журналистов есть такое выражение: «Когда собака кусает человека — это не новость, а когда человек кусает собаку — еще какая новость». Второй случай будет необычным, поэтому о нем будет интересно прочитать.
Необычность может заключаться как в самом содержании новости, так и в ее форме. Например, если не слишком шокирующая новость будет рассказана с юмором и в интересном формате, об этом тоже захотят прочесть.

T = Trouble. Конфликт

Несогласие и споры создают отличный прецедент. Скучно читать о том, что все друг с другом согласны. Или что две конкурирующие компании живут в мире и гармонии. Если тема вызывает споры, она больше похожа на новость для СМИ. Но тут вы должны быть готовы к риску. Подобные новости привлекут больше внимания, но и больше возражений. Будьте готовы их воспринимать.

H = Human interest. Личный интерес

Личный интерес читателя — то, что важно для новости абсолютно любой тематики. Лучший способ вызвать интерес к новости — показать ее как пример или доказательство чего-либо. Например, расскажите, как ваш продукт реально изменил чью-то жизнь или помог решить проблему. Читателю обязательно нужно себя с кем-то отождествлять, читая материал.

В идеале ваша новость должна содержать в себе актуальность, релевантность и хотя бы одну из остальных характеристик. Если новость включает в себя четыре из пяти характеристик — это отличный сюжет. Если все пять — ни один журналист не упустит возможности ее опубликовать.

«Прежде чем отправить пресс-релиз, задайте себе вопрос: «И что?». То, что считают новостями СМИ, и то, что считаете новостью вы, — возможно, разные вещи».
Роб Эштон, журналист

Каким должен быть пресс-релиз

Пресс-релиз — это изложение вашей новости, написанное журналистским, а не рекламным языком. Пресс-релиз должен включать ответы на такие вопросы:

  1. Кто? От кого этот пресс-релиз? Какая компания его разослала? О ком он?
  2. Что? О чем эта новость? Что случилось? Что делает ее интересной, новой, необычной?
  3. Где? Где происходит действие? Для какого региона это представляет интерес?
  4. Когда? Когда происходит событие? Когда эта новость станет актуальной?
  5. Почему? Почему новость важна для читателей? Почему она необходима сейчас?

Заголовок пресс-релиза

Заголовок должен быть емкий и понятный, вызывать интерес и чувство причастности. Написание хороших заголовков — дело навыка, но начать можно с того, что читать заголовки нужного вам издания и стараться понять его фирменный стиль. В одних изданиях допускаются ироничные заголовки, в других — они всегда строго деловые и солидные.

Сравните три заголовка для одной и той же новости:

  1. Специалист по PR публикует новую книгу о PR.
  2. «Может ли ваша компания позволить себе обойтись без public relations?», – отвечает PR-специалист и автор новой книги.
  3. Как сделать, чтобы о вас написали в газетах? Ответ — в новой книге этой недели.

Автор «PR для малого бизнеса» считает, что самый эффективный заголовок — последний, потому что он говорит о читателях, сообщая, что они могут почерпнуть из этой новости.

Структура контента пресс-релиза

Пресс-релизы, как правило, никто не читает с начала и до конца. Это означает, что уже в первом абзаце вы должны изложить всю важную информацию.

Схема, как структурировать контент в пресс-релизе, выглядит так:

Кому отправлять пресс-релиз

Для начала нужно определить целевую аудиторию вашей новости. Если у вас еще нет образа идеального покупателя или клиента, создайте его. Ответьте на вопросы:

  1. Где они живут? Важно ли их местонахождение для вашего бизнеса?
  2. Сколько им лет и какого они пола?
  3. Кем они работают? Насколько это важно?
  4. Чем они интересуются и увлекаются?
  5. Откуда они черпают интересующую их информацию?

Когда вы составили портрет своего клиента, подумайте о том, какие СМИ интересуют такого человека. Лучший способ это узнать — просто спросить их об этом. Проведите опрос среди своих реальных клиентов со схожими характеристиками, что они читают, смотрят или слушают.

Когда вы определились с целевыми СМИ, самое время понять, какому именно сотруднику или журналисту отправить новость. Даже в относительно маленьких изданиях есть несколько журналистов с разной специализацией. Отправляйте свой пресс-релиз корреспонденту той рубрики, к которой относится ваша новость. Распространенная ошибка — отправлять пресс-релиз сразу главному редактору. Это не очень хорошая идея, потому что главный редактор просматривает выпуск полностью, и скорее всего, у него не будет времени на то, чтобы заострять свое внимание на каком-то конкретном пресс-релизе. Если вы не можете найти журналиста с нужной вам специализацией, свяжитесь с помощником редактора и выясните у него, в какое подразделение СМИ вам лучше направить свое письмо.

Советы для удачного интервью

Если вы решили плотно сотрудничать со СМИ, вам нужно научиться правильно общаться с медиа. Интервью — один из самых распространенных форматов публикаций в СМИ, поэтому будет отлично, если вы заранее подготовитесь к тому, как правильно давать интервью.

Если медиа, с которым вы сотрудничаете, попросило вас дать интервью, заранее продумайте такие моменты:

  1. Какова ваша роль в этом интервью? Рассказываете ли вы что-то от себя или же комментируете чужое высказывание?
  2. Какую основную мысль вы хотите донести? Если представить, что читатель запомнит только одну вещь из всего интервью, что это должно быть?
  3. Каким языком лучше общаться с данным СМИ? Насколько простым он должен быть?
  4. О чем вас может спросить журналист? Продумайте пять вероятных вопросов и постарайтесь дать на них ответы.
  5. Не заучивайте ответы, чтобы потом механически их озвучить. Интервью — это живой разговор, поэтому общайтесь непринужденно.

Подведем итог

  • Публикации в СМИ вызывают больше доверия у аудитории, чем рекламные материалы, и работают на репутацию бренда, в отличие от рекламы.
  • В качестве основы для пресс-релиза может послужить выпуск нового продукта, проведение мероприятия, сделка с другой компанией, новые возможности для персонала и многое другое.
  • Чтобы оценить, насколько новость заслуживает внимания, перед написанием пресс-релиза, проверьте ее на TRUTH — topicality, relevance, unusual, trouble, human interest.
  • Пресс-релиз должен отвечать на вопросы кто, что, где, когда, почему. Раскрывайте всю самую важную информацию в начале пресс-релиза.
  • Отправляйте пресс-релиз в целевые СМИ — те, которые читает ваша целевая аудитория.
  • Если вам предстоит дать интервью СМИ, подготовьтесь к нему заранее, определив основную мысль, которую вы хотите донести, и подумав над вопросами, которые вам могут задать.

Успеха вашему бизнесу!
Почитать, как делать крутые презентации для инвесторов и коллег:
Как делать крутые презентации. Обзор книги «Мастерство презентации»

Алёна

PR-менеджер HOSTiQ.ua Перед уходом в PR занималась маркетингом и копирайтингом. Поэтому до сих пор иногда пишу что-то в блог.
Понравилась статья? Оставь свой голос!