Обзор книги «Сам себе MBA». Краткий курс по финансам для владельцев бизнеса

Сегодня у нас обзор книги-бестселлера «Сам себе MBA» от Джоша Кауфмана, известного американского бизнес-тренера. Кауфман сознательно отказался от бизнес-образования MBA и разработал уникальный подход. Его книга помогает изучить основные бизнес-концепции самостоятельно и применять их при открытии собственного бизнеса. Думаю, что эту книгу стоит приобрести каждому предпринимателю.

В рецензии на «Сам себе MBA» рассмотрим три сферы — создание продукта, маркетинг и финансовую часть бизнеса.

краткое содержание книги сам себе mba


Из статьи вы узнаете:

Создание продукта

Обязательные компоненты любого бизнеса

Пять частей, из которых состоит любой бизнес:

  • Cоздание ценности — узнать, что людям нужно, и создать это.
  • Маркетинг — привлечь внимание и построить спрос на то, что вы создали.
  • Продажи — превратить потенциальных клиентов в реальных.
  • Доставка ценности — дать клиентам то, что пообещали, и убедиться, что они удовлетворены.
  • Финансы — зарабатывать достаточно денег, чтобы продолжать бизнес и получать прибыль.

Если вы уберете любую из пяти частей — дело перестанет быть бизнесом.

Железный закон маркетинга

Каждый бизнес ограничен размером и качеством рынка, который он хочет завоевать. Железный закон маркетинга холоден и неумолим: если у вас нет большого количества людей, которые очень хотят то, что вы можете им предложить, шансы построить бизнес очень низки.

Если два рынка одинаково привлекательны, стоит выбрать рынок с конкуренцией. Скрытое преимущество конкуренции в том, что вы знаете с самого начала, что у вас есть рынок платежеспособных клиентов.

5 основных желаний людей

Существует пять желаний людей, которые влияют на их поведение:

  • Желание приобретать — материальные и нематериальные блага — например, автомобили или влияние.
  • Желание заводить отношения — быть любимым и ценным в отношениях с другими.
  • Желание учиться — удовлетворять свое любопытство.
  • Желание защищать — себя самих, близких и свое имущество.
  • Желание чувствовать — получать эмоциональный опыт, например, удовольствие или радость.

Когда у группы людей появляется неудовлетворенное желание, формируется рынок, чтобы удовлетворить его.

Чем больше желаний ваше предложение удовлетворяет, тем привлекательнее оно становится для людей

10 способов оценить рынок

Если вы собираетесь начать новый бизнес или расширить существующий на новом рынке, нужно сначала исследовать, стоит ли это делать вообще.

Существует метод, который помогает быстро определить привлекательность любого потенциального рынка.

Оцените каждый из 10 факторов ниже по шкале от 0 до 10, где 0 = очень непривлекательно, и 10 = очень привлекательно. Если где-то сомневаетесь, ставьте среднее значение :

  • Срочность — как сильно люди хотят то, что у вас есть, сейчас? Например, взять напрокат фильм — вопрос низкой срочности, а посмотреть новый фильм в первый день проката — более срочно, потому что это случается один раз.
  • Размер рынка — как много людей активно покупает такие вещи. Например, рынок курсов макраме очень узкий, а рынок лекарств от рака огромен.
  • Ценовой потенциал — какую самую высокую среднюю цену покупатель захочет заплатить за ваше предложение.
  • Цена приобретения клиента — насколько легко будет приобрести нового клиента — в среднем, сколько будет стоить одна продажа, по деньгам и усилиям.
  • Цена доставки ценности — сколько будет стоить создать и доставить предлагаемую ценность, по деньгам и усилиям.
  • Уникальность предложения — насколько уникально ваше предложение по сравнению с другими по деньгам и усилиям, и насколько легко потенциальным конкурентам скопировать вас.
  • Скорость выхода на рынок — как быстро вы можете создать что-то на продажу.
  • Стартовые инвестиции — сколько вам нужно будет инвестировать до того, как вы будете готовы продавать.
  • Потенциал продаж дополнительных услуг — есть ли дополняющие основной товар услуги, которые вы можете предложить клиентам. Например, клиентам, которые покупают бритвенные станки, нужна пенка для бритья.
  • Бессрочный потенциал — как только вы создали начальное предложение, сколько дополнительной работы нужно будет проделать, чтобы продолжить его продавать. Например, бизнес-консультирование — это постоянная работа, а книгу можно издать раз, а потом перепродавать ее, не меняя и не вкладывая туда дополнительный труд.

Как только вы оценили каждый пункт на от 0 до 10, сложите все баллы.

Если вы получили 50 баллов или ниже, перейдите к другой идее и найдите более выгодный рынок.

Если вы получили 75 и более баллов, у вас очень многообещающий бизнес — вперед и только вперед.

У бизнесов, которые оказались в вилке 50-75 баллов, есть потенциал оплачивать счета. Но они не будут полностью успешными без больших инвестиций ресурсов, поэтому нужно это учесть.

Правило наемника

Никогда не начинайте бизнес только из-за денег, потому что вам всегда нужно будет вкладывать в него больше усилий, чем вы поначалу ожидаете.

Когда вы делаете свой проект, это значит, что даже после его завершения вы обязательно будете в нем что-то менять или полностью переделывать — чтобы соответствовать актуальным требованиям рынка и покупателей. Поэтому выбирайте рынок, который интересует вас настолько, что вы захотите работать в этой сфере каждый день.

Не игнорируйте «скучные» рынки — если вы можете найти что-то, что вас привлекает, они могут быть очень перспективными.

Награда за хлопоты

Люди почти всегда хотят платить за те вещи, которые, по их мнению, тяжело и хлопотно сделать самим. Там, где есть хлопоты, есть бизнес-возможности.

Чем более трудоемка задача или проект, тем больше людей захотят заплатить за простое решение или за то, что бы это за них сделал кто-то другой.

Воспринимаемая ценность

Самые ценные предложения:

  • удовлетворяют одно или несколько фундаментальных желаний. Например: кровать для сна, готовая пицца.
  • предлагают привлекательный и понятный конечный результат. Например: утюжок для волос для красивой прически, тостер, который сделает хлеб хрустящим.
  • решают хлопотные для клиентов задачи. Например: услуга уборщика на дому, скороварка для быстрого приготовления еды.
  • удовлетворяют статусные желания клиентов и делают так, чтобы они выглядели лучше в глазах других. Например: дорогой автомобиль, драгоценности.

Связывание и развязывание

Связывание — это когда вы берете уже созданную ценность и создаете еще большую, объединяя множество небольших предложений в одно. Чем больше предложений в одной связке, тем выше воспринимаемая ценность вашего предложения.

Пример: например, вы — парикмахер и делаете прически, стрижете и красите клиентов. Это всё отдельные услуги. Вы можете связать несколько услуг в одну — например, стрижку, покраску и укладку и добавить туда макияж, например, — запартнериться с мастером по макияжу, и сделать пакетную услугу для клиентов с большей стоимостью.

Развязывание — это когда вы разбиваете одно большое предложение на много маленьких.

Пример: например, мобильный провайдер предоставляет тариф со звонками, бесплатными смс, роумингом и интернетом — это одно большое предложение. Провайдер решает разбитьтариф на отдельные предложения: например, в тарифе остаются звонки и бесплатные смс, а роуминг и интернет становятся отдельными предложениями за отдельную плату.

Связывание и развязывание помогают создавать ценность для разных клиентов, не создавая что-то новое.

Экономические ценности

Есть девять экономических ценностей, которые люди принимают во внимание при оценке потенциальной покупки:

  • Эффективность — как хорошо это продается,
  • Скорость — как быстро это сработает,
  • Надежность — могу ли я положиться на это,
  • Легкость использования — насколько легко использовать продукт,
  • Гибкость — для чего еще продукт можно использовать,
  • Статус — как это влияет на то, как другие меня оценивают,
  • Эстетическая привлекательность — насколько продукт красив,
  • Эмоции — какие чувства он во мне вызывает,
  • Стоимость — сколько мне нужно отдать за этот продукт.

После того, как вы приняли во внимание желания и ценности клиентов и ознакомились с законами рынка, пора создавать продукт с минимальным функционалом.

Продукт с минимальным функционалом

Продукт с минимальным функционалом, или MVP — это предложение, которое содержит минимальное количество преимуществ, необходимых для продажи. Другими словами, это прототип продукта, который люди готовы купить.

Когда вы создали продукт с минимальным функционалом, вы можете быстро получить ответную реакцию и отзывы клиентов и, возможно, доработать идею.

Если вам кажется, что MVP — это что-то не стоящее усилий, это не так. Пример MVP: Airbnb. Его создатели начали с того, что сдавали одну комнату в квартире, которую арендовали, чтобы немного подзаработать. Через какое-то время они поняли, что проект может принести им кучу прибыли если его расширить, что они и сделали.

Amazon начинал так же: его основатель Джеф Безос в 90-х годах прочитал отчет о том, что в будущем покупки в интернете вырастут на 2300%. Он создал список из 20 продуктов, которые можно было продавать в онлайне. Затем он сузил список до 5 самых многообещающих позиций — компакт-дисков, железа и софта для компьютеров, видео и книг. В итоге он решил, что его новый бизнес будет продавать книги в интернете. Это потому, что спрос на литературу по всему миру огромен, книг было много и стоили они недорого.

И так Amazon был основан в гараже арендованного Безосом дома. Сайт был очень простым: просто каталог книг. Когда клиент заказывал книгу, Amazon покупал ее у распространителя и доставлял клиенту. С годами Amazon начал продавать больше продуктов, купил склады и персонализировал сайт для каждого покупателя. Сегодня Amazon — один из самых крупных и доходных магазинов в мире.

Итерации

После того, как вы получили отзывы клиентов, возможно, стоит доработать продукт. В этом вам поможет цикл итераций. Это процесс, в котором вы постоянно совершенствуете свой продукт.

Итерация состоит из 6 основных шагов:

  • Что происходит? Что работает, а что нет?
  • Порассуждайте, что вы могли бы улучшить. Какие есть идеи?
  • Подумайте, какая из ваших идей была бы наиболее продуктивной.
  • Решите, какое изменение внедрить.
  • Внедрите его.
  • Замеряйте — как повлияло изменение на продукт, стоит ли вам продолжать в том же духе или вернуться к предыдущей версии.

Итерационный цикл — это необходимая дополнительная работа. Если вы сразу создаете финальную версию, вы очень рискуете — вы вкладываете все усилия во что-то, что может не продаваться.

Маркетинг: как позиционировать предложение

Совсем немного коснемся маркетинга в этой статье — в нашем блоге вы найдете много материалов о том, как продвигать бизнес и сайт клиентам.

Помните о конечном результате

Маркетинг лучше работает, когда фокусируется на конечном результате. Люди покупают не книги — они покупают знания.

Поэтому когда рекламируете продукт, говорите не о том, что он делает, а что люди от этого получают.

Используйте фрейминг

Фрейминг — это когда вы выделяете важные детали своего предложения и опускаете неважные.

Вы не можете включить все детали продукта в одно рекламное сообщение. Мы полагаемся на фрейминг, потому что у всех нас ограничено время и внимание.

Делайте бесплатные предложения

Когда вы даете что-то бесплатно, это привлекает внимание. Люди любят получать вещи бесплатно. Так потенциальные покупатели могут попробовать ценность, которую вы предлагаете, и потом купить у вас что-то.

Придумайте крючок

Крючок — это одна фраза, которая описывает самое главное преимущество вашего предложения.

Когда вы создаете крючок, акцентируйте внимание на том, что уникально в вашем предложении. Помните — это займет время.

Создайте призыв к действию

Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент сделал следующий шаг, дайте ему призыв к действию — скажите, что нужно сделать: зайти на сайт, проверить почту, позвонить.

Ключ эффективного призыва к действию — быть как можно более простым и очевидным.

Расскажите историю

Рассказывать истории — часть человеческой натуры. Создание интересной истории — отличный способ улучшить предложение.

Большинство интересных историй следуют одному формату — истории героя. Ваши клиенты хотят быть героями. Они хотят быть успешными, сильными и влиятельными. Попробуйте рассказать такую историю, в которой они ими станут.

Финансы: как считать доходность и анализировать финансовые показатели

«Бизнес — это не то, что вы зарабатываете. Это то, что вы можете оставить себе»

В этом разделе расскажем о базовых финансовых показателях и формулах, которые помогут рассчитать прибыльность бизнеса. Советуем регулярно использовать формулы и проверять показатели, о которых мы рассказываем ниже.

Чистая прибыль или маржа

Чистая прибыль или маржа — это то, сколько дохода вы удерживаете с одной продажи. Это разница между тем, сколько денег вы заработали и сколько потратили, чтобы получить этот доход.

Формула для расчета маржи: ((Доход — Расходы) / Доход) *100 = % маржи

Маржа — не то же самое, что торгово-сбытовая наценка. Торгово-сбытовая наценка показывает, как цена предложения сопоставляется с его общей стоимостью.

Формула для расчет наценки: (( Цена — Стоимость) / Стоимость)*100 = % наценки

Маржа никогда не может превышать 100%, а наценка может быть 200, 500 и даже 10 000 % — в зависимости от цены и общей стоимости предложения. Чем выше ваша цена, и чем ниже стоимость, тем выше ваша наценка.
Большинство компаний стараются делать наценку как можно большей — чем выше наценка, тем больше дохода бизнес зарабатывает на каждой продаже.

Достаточность

Ваша компания не должна зарабатывать миллионы или миллиарды долларов, чтобы быть успешной. Если у вас достаточно дохода, чтобы продолжать бизнес и работать в плюс, вы успешны — вне зависимости от суммы, которую бизнес приносит.

Вы можете отслеживать финансовую достаточность с помощью такой метрики, как плановая месячная выручка. Так как обычно вы платите сотрудникам, поставщикам и подрядчикам каждый месяц, довольно легко посчитать, сколько денег вам нужно выплачивать. Эта метрика помогает определить, достигли ли вы достаточности — если вы зарабатываете больше плановой месячной выручки, значит, вы дошли до этой точки. Если нет — вам еще есть куда расти.

Оценка стоимости

Оценка стоимости — оценка общей стоимости компании.

Чем выше доход компании, тем выше маржа, ее банковский баланс — тем выше ее стоимость.

Чем выше стоимость компании, тем проще ей брать кредиты, продавать дороже акции и тем дороже ее можно продать при случае.

Бухгалтерские документы

Отчет о движении денежных средств — документ, который можно получить в банке, и проанализировать вход и выход денег компании.

Бухгалтерский баланс — слепок того, чем владеет компания и какие у нее задолженности на данный момент времени. Баланс всегда указывает точный день и использует такую формулу:

Активы — Пассив = Чистый капитал компании

Активы — это имущество компании: продукты, оборудование, акции.
Пассивы — это долги, по которым компания еще не рассчиталась: ссуды, кредиты.

То, что остается при вычете пассивов из активов, составляет чистый капитал, или ценность компании.

Активы = Пассивы + уставной капитал

Когда компания одалживает деньги, она получает количество одолженных денег. Эти деньги заходят в отчет о движении денежных средств, и из-за притока этих денег кажется, что у компании был очень удачный месяц, хотя это случилось из-за ссуды. Если подумать, финансовое состояние компании не изменилось: у компании больше активов = больше наличности, но вместе с тем у компании появилась задолженность = пассив. Поэтому стоимость компании не изменилась.

Формула расчета активов полезна, потому что она отражает эту ситуацию. Допустим, вы начинаете бизнес и одалживаете $10,000.

До того, как вы одолжили деньги, ваш баланс выглядит так:

0 = 0 + 0 — у вас нет активов, задолженностей и уставного капитала

После того, как вы одолжили деньги, баланс выглядит так:

$10,000 = $10,000 + 0 — у вас $10,000 в активах, $10,000 в задолженностях и 0 уставного капитала.

Обе стороны баланса выглядят одинаково — бухгалтерский баланс всегда сходится. Если цифры не одинаковы с обеих сторон, значит, вы сделали ошибку.

Финансовые коэффициенты

Коэффициенты доходности показывают может ли бизнес генерировать доход. Чем выше доход, и чем ниже затраты, тем выше ваши показатели доходности.

Коэффициенты доходности — это маржа и доходность активов. Формулу маржи мы указывали выше, вот формула доходности активов:

Доходность активов = чистый доход / общие активы

С помощью этого показателя вы увидите, какой вложенный процент денег отбился.

Коэффициент ликвидности показывает, насколько бизнес может оплачивать счета. Когда наличные деньги заканчиваются — это серьезная проблема. Тут вам помогут такие показатели, как коэффициент текущей ликвидности и коэффициент срочной ликвидности.

Коэффициент текущей ликвидности = текущие активы / текущие задолженности

Коэффициент срочной ликвидности = краткосрочные задолженности + краткосрочные инвестиции + денежные средства / текущие задолженности

Эти коэффициенты легко вам помогут определить, насколько компания близка к банкротству, или же покажут, сколько денег есть у бизнеса, которые лежат просто так, а их можно вложить в развитие или улучшения компании.

Коэффициенты эффективности показывают, как хорошо компания управляет активами и пассивами (задолженностями).

Наиболее распространенный пример его использования — учет товаров. Для учета нужно рассчитать среднее количество дней, которое товар находится в наличии, как много времени займет продать текущее количество товаров, и время, которое занимает, чтобы получить деньги с продаж. Эти показатели помогут вам при принятии решений по производству и закупкам.

Анализ выгодности затрат

Анализ выгодности затрат помогает проверить, превышает ли доход затраты. Вместо того, чтобы действовать по интуиции, оцените действительную стоимость ваших действий.

Когда вы будете анализировать выгодность затрат, включите туда также не чисто финансовые затраты — например, удовольствие от бизнеса может играть большую роль в решении продолжать заниматься этим или нет.

Неочевидный пример выгодности: известные кафетерии Google компания предоставляет работникам бесплатную вкусную еду круглосуточно. Кажется, что это ничем не оправданные огромные расходы, но это не так. Тем, что она поставляет завтраки, обеды, ужины и перекусы, компания мотивирует работников работать как можно дольше.

Накладные расходы

Накладные расходы — это минимальное количество ресурсов нужных для того, чтобы бизнес продолжал работать.

Чем ниже ваши накладные расходы, тем меньше доходов вам нужно, чтобы бизнес продолжал работать.

В накладные расходы входит все, что нужно для работы бизнеса — зарплаты, аренда, коммунальные услуги, ремонт оборудования.

Фиксированные и переменные издержки

Фиксированные издержки — все обязательные платежи, налоги, проценты по займам, арендная плата, платежи по долгосрочному лизингу оборудования, оплата охраны, зарплаты.

Переменные издержки зависят от объема производства и меняются вместе с ним. Это, например, затраты на материалы и сырье на электроэнергию.

Фиксированные издержки существуют вне зависимости от ценности, которую вы создаете. Переменные издержки напрямую зависят от того, сколько ценности вы создаете. Понимание издержек и их колебаний важно для успешного управления бизнесом.

Как повысить доходы

Четыре способа повысить доход

Вроде бы все просто, но не всегда так очевидно.

Четыре способа повысить доход компании:

  • Увеличить количество клиентов,
  • Увеличить средний размер транзакции — с помощью продажи дополнительных услуг, например,
  • Увеличить частоту транзакций на клиента,
  • И повысить цены.

Анализируйте ценообразовательную способность

Это способность повышать цены со временем. Она связана с экономической концепцией эластичности цены — насколько чувствительны ваши клиенты к изменениям цен.

Представьте, что вы повысили текущие цены в два раза. Если вы потеряете меньше половины клиентов, скорее всего, это хорошая идея.

Увеличивайте время жизни клиента

Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше остается с вами, тем выше его ценность.

Одна из причин, почему сервисы по подписке так выгодны, это потому, что они естественным образом увеличивают время жизни клиента. Вместо того, чтобы получить одну продажу, бизнесы по подписке сосредотачиваются на том, чтобы предоставлять ценность и собирать доход как можно дольше.

Краткий курс по финансам: что запомнить

  • Пять частей, из которых состоит любой бизнес — создание ценности, маркетинг, продажи, доставка ценности и финансы.
  • Если два рынка одинаково привлекательны, стоит выбрать рынок с конкуренцией.
  • Помните о пяти основных желаниях людей — приобретать, любить и быть любимыми, учиться, защищать и чувствовать. Ваш продукт должен удовлетворять хотя бы одно из них. Чем больше — тем лучше.
  • Используйте метод 10 способов оценки потенциального рынка.
  • Используйте метод развязывания или связывания для повышения воспринимаемой ценности вашего предложения без дополнительных затрат.
  • Помните о девяти экономических ценностях, которые люди принимают во внимание при оценке потенциальной покупки.
  • Не делайте сразу финальный продукт — сделайте продукт с минимальным функционалом, получите отзывы клиентов и улучшайте его с помощью цикла итераций.
  • Для маркетинга используйте фрейминг, крючки, рассказывайте истории.
  • Регулярно проверяйте основные показатели и используйте формулы из нашей статьи.

В книге также рассказывается о бизнесе как системе, как сделать аудит системы и как ее улучшить. Это уже более сложный уровень, и к нему стоит перейти позже и самостоятельно.

Валерия

Маркетолог HOSTiQ и альтер-эго кота Хвостика. Ест за себя и за Хвостика.
Понравилась статья? Оставь свой голос!