Обзор книги «Путеводитель предпринимателя. 24 шага от запуска до стабильного бизнеса», часть 2

Мы продолжаем обзор книги «Путеводитель предпринимателя. 24 шага от запуска до стабильного бизнеса», и это часть 2. Мы расскажем о следующих 12 шагах, которые нужно сделать бизнесу. Расскажем, как создать бизнес-модель, привлечь платежеспособного покупателя, как правильно ставить цену на товар, как выстраивать систему продаж и как создать минимальный жизнеспособный бизнес-продукт. Поехали!

Рецензия «Путеводитель предпринимателя. 24 шага от запуска до стабильного бизнеса», часть 2

Шаг 13. Составьте график процесса привлечения платежеспособного покупателя

Составьте пошаговую схему того, как клиент определит потребность в вашем продукте, узнает о нем, проанализирует его и заплатит за него.

Определите, насколько длинным будет цикл продаж и бюджетные, а также нормативные или контрольные барьеры, которые могут замедлить торговый цикл продукта.

Чтобы привлечь платежеспособного покупателя, используйте пункты из шага 6 «Сценарий работы для полного жизненного цикла» — они и станут основой схемы.

Шаг 14. Подсчитайте размер ОАР для будущих рынков

Существует 2 типа будущих рынков.

1 рынок. Продавать тому же потребителю дополнительные продукты. Это еще называется увеличением объема покупки. Так как вы хорошо знаете нужды целевого потребителя, определите, какие дополнительные продукты можно создать или заново продать покупателю.

2 рынок. Продавать тот же самый продукт на «прилегающих рынках», похожих на стартовый. Хотя для новых рынков обычно нужно создавать дополнительные функци продукта, работать с потенциальными покупателями и ценообразованием, вы эксплуатируете то же самое ядро бизнеса, пользуясь опытом и масштабом бизнеса, наработанными на стартовой позиции.

На этом этапе вы определите некоторые из будущих рынков и подсчитаете
ОАР для них. Не тратьте прямо сейчас много времени на этот шаг. Достаточно примерно 1/10 тех усилий, которые вы израсходовали на анализ позиции для завоевания рынка.

Успех на будущих рынках возможен, только если вы доминируете на исходной рыночной позиции.

Оценка более широкого ОАР

  1. Обдумайте, какие прилегающие рынки и возможности увеличения объема продаж логически вытекают из свойств продукта.
  2. Попытайтесь определить минимум 5 или 6 будущих рынков.
  3. Применяйте те же общие методы для подсчета ОАР для каждого будущего рынка, которыми вы пользовались и при подсчете ОАР для позиции для завоевания рынка на шаге 4.

Шаг 15. Создайте бизнес-модель

Бизнес-модель — это рамка, в соответствии с которой вы извлекаете из покупателей определенный процент ценности, создаваемой для них вашим продуктом. Вашей компании платят за то, что клиент извлекает из вашего продукта выгоду. Нужно постоянно работать над тем, чтобы бизнес-модель и ценообразование соответствовали ценности продукта.

Ценообразование значит гораздо меньше, чем эффективная бизнес-модель. Бизнес-модель влияет на способность извлекать ценность в течение всего жизненного цикла бизнеса.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПРИ РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

  • Потребитель. Нужно понять, что захочется потребителю. Здесь вам пригодятся знания, которые вы получили на предыдущем шаге.
  • Капитализация и прирост стоимости. Оцените, какую ценность и когда ваш продукт представляет для потребителя. Затем решите, какие способы прироста стоимости лучше всего соответствуют этому. Здесь поможет количественная оценка ценностного предложения.
  • Конкуренция. Поймите, что делают конкуренты.
  • Сбыт. Убедитесь, что у ваших каналов сбыта достаточно мотивации продавать ваш продукт.

Примеры распространенных бизнес-моделей

  • Разовый авансовый платеж плюс текущие расходы. Это наиболее распространенная бизнес-модель, когда покупатель платит крупную сумму вперед, чтобы приобрести продукт и потом может получать его обновления или техобслуживание за определенную плату.
  • Почасовая оплата. Эта модель поощряет деятельность, а не прогресс, что может оказаться неверным стимулом. Но если проект плохо определен или очень динамичен, эта модель может быть предпочтительной. Ее часто выбирают компании, работающие в сфере услуг.
  • Подписка или лизинг. Это установленная оплата, которая поступает каждый месяц или в другой заданный период времени. Отличный способ получить постоянный денежный поток.
  • Увеличение суммы покупки путем добавления высокодоходных продуктов. Основной продукт продается с очень низкой прибылью, но общие доходы увеличиваются благодаря продажам высокодоходных сопутствующих товаров. Эта бизнес-модель часто используется в магазинах электроники, на сайтах или при продаже новых автомобилей.
  • Комиссия за транзакции. Онлайн-магазины часто платят или получают комиссию за ссылки, которые приводят к продажам. Один из примеров — eBay, взимающая комиссию за каждый успешный аукцион с продавца.
  • План «мобильный телефон». Это предсказуемое постоянное списание средств за определенный срок непрерывного использования. Это списание с дополнительными расценками, которые обычно гораздо серьезнее, если клиент израсходовал больше, чем заложено в лимите. Благодаря такой модели вы получаете предсказуемость, как и покупатель, который знает, что может использовать.
  • Микротранзакции. Потребителя просят предоставить кредитную карту, после чего с нее cписываются очень небольшие ( чаще это всего доллар или меньше) суммы за цифровые товары. Их очень много, поэтому они могут составлять существенную сумму. Пример: Google Music, который списывает меньше 2 долларов за месяц прослушивания музыки.

Шаг 16. Создайте систему ценообразования

Ваша цель — создать первичную стратегию, которая подсчитает пожизненную ценность привлеченного потребителя. Ценность привлечения отражает доходность бизнеса.

Проще будет вернуться к ценовой стратегии и изменить ее после следующих подсчетов, чем пытаться сразу сделать все идеально. Правильное ценообразование — это постоянный процесс.

Модель ценообразования — попытка достичь баланса между получением максимально возможной прибыли и максимально возможного числа покупателей.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

  • Стоимость производства не должна играть роли при определении цены.

Ценообразование основывается на ценности, которую покупатель извлекает из вашего продукта, а не на ваших затратах. Определите, какую ценность потребитель получает от продукта, и назначьте ценой какую-то ее часть. 20 процентов — это разумная стартовая позиция: вы оставляете 80 процентов ценности покупателю, который идет на риск, внедряя ваш продукт в свою инфраструктуру.

  • Используйте СХЕ и процесс привлечения платежеспособного покупателя, чтобы определить ключевые ценовые точки.
  • Узнайте цены альтернативных предложений для потребителя.

Узнайте, какие есть альтернативные с точки зрения покупателя продукты, и сколько покупатель готов платить за каждый из них. Тщательно исследуйте остальные альтернативы: предоставляют ли они примерно те же преимущества покупателю, сколько стоят, насколько превосходят ваше решение. На этом этапе важно собрать данные и проанализировать их.

  • Разные типы покупателей готовы платить разную цену.

Разные типы покупателей будут платить неодинаковую цену в зависимости то того, насколько раньше или позже они совершат покупку. Поэтому дифференцированная стратегия и структура ценообразования для этих отдельных потребителей приведет к значительному росту доходов бизнеса.

5 волн покупателей:

  1. Технологические энтузиасты. Первыми приобретают продукт. Они любят технологии и всегда их покупают. Все они возьмут лишь по одному образцу, но, поскольку им нужно купить немедленно, они готовы заплатить более высокую цену (отсюда удвоение цены).
  2. Ранние последователи. Готовы платить много, но очень хотят чувствовать себя так, будто заключили специальное соглашение. Им будет нужно много внимания и особое обслуживание — не забудьте встроить эти факторы в модель ценообразования.
  3. Раннее большинство. Именно с его приходом вы получаете серьезную и действительно крупную компанию. Как раз об этой ценовой точке думает большинство из нас, когда мы обсуждаем и планируем ценовую стратегию.
  4. Позднее большинство. Присоединяются к процессу позже. К тому времени ваша ценовая стратегия уже очень четкая.
  5. Поздние последователи. Появляются на той стадии, когда вы, возможно, уже продали всю компанию.
  • Будьте гибкими, устанавливая цену для ранних тестировщиков и покупателей-маяков. Эти два типа покупателей полезно иметь с самого начала.

Ранние тестировщики будут сотрудничать с вами ради улучшения продукта. Покупатели-маяки оказывают влияние на решение других о необходимости приобретения. Учтите возможность гибкого ценообразования в отношении этих двух групп. Сделайте скидку при авансовом платеже либо установите бесплатный или дешевый пробный период — очень важно, чтобы людям понравился ваш продукт.Однако не отдавайте продукт бесплатно даже этой группе и не делайте скидок со следующих потоков наличных средств. Это может послужить сигналом, что ценность продукта низкая, и создать опасный прецедент.

  • Всегда проще понизить цену, чем поднять ее.

Лучше изначально установить высокую цену и делать с нее скидки, чем понять, что цена низка и ее нужно поднять.

Обычно у первых покупателей бюджет выше, чем у последующих, которые будут готовы согласиться на не самую передовую технологию в обмен на невысокую цену. Кроме того, трудно убедить покупателей платить больше, когда они уже привыкли к дешевизне.

Шаг 17. Рассчитайте пожизненную ценность привлеченного потребителя (ПЦП)

ОСНОВНЫЕ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОДСЧЕТА ПЦП

  • Разовый приток средств, если он существует. Обычно разовый приток средств — это авансовый платеж за ваш продукт.
  • Регулярные притоки средств, если они существуют.
  • Дополнительные возможности прибыли.
  • Валовая прибыль от каждого из потоков поступления дохода. Валовая прибыль — это цена продукта минус стоимость производства одной единицы товара.
  • Доля сохранения клиентов. Это те люди, которые продолжают регулярно платить деньги за продукт. Обычно доля выражается в процентах за месяц или год.
  • Жизнь продукта. Это промежуток времени, в течение которого, по вашим расчетам, продукт должен функционировать до того, как покупатель или купит замену, или перестанет им пользоваться.
  • Доля покупки следующего продукта. Для каждого разового потока доходов эта доля показывает относительное количество потребителей, которые приобретут у вас продукт на замену, когда жизнь предыдущего окончена.
  • Доля стоимости привлечения капитала для вашего бизнеса. Обычно это годовая доля. Она выражает, во сколько вам обходится (в долгах или в собственном капитале) получение денег у инвесторов.

КАК СЧИТАТЬ ПОЖИЗНЕННУЮ ЦЕННОСТЬ

Пожизненная ценность — это чистая текущая стоимость ваших доходов с года 0 до года 5. Как новый бизнес, вы будете рассчитывать пожизненную ценность за 5-летний промежуток времени.

Чтобы подсчитать текущую стоимость для следующих лет, воспользуйтесь формулой:

Текущая стоимость = Доход × (1 – стоимость привлечения капитала)t,
где t = количество лет после года 0.

Расчет пожизненной ценности привлеченного покупателя — это подсчет дохода, который в среднем принесет каждый новый клиент, за вычетом высокой стоимости привлечения капитала.

Шаг 18. Составьте график процесса продаж для привлечения покупателя

На этом этапе вы сможете разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж для вашего продукта.

4 ФАКТОРА, КОТОРЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ЧАСТО УПУСКАЮТ ИЗ ВИДУ ПРИ ОЦЕНКЕ РАСХОДОВ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

  • Дополнительные расходы помимо расходов на продажи и маркетинг, направленные на достижение известности товара. Это зарплаты менеджеров по продажам, печать рекламных буклетов, создание сайтов, стоимость участия в выставках-продажах, реклама в профессиональных изданиях.
  • Длинные циклы продаж, которые обходятся очень недешево. Предприниматели обычно помнят только самые короткие торговые циклы.
  • Все потребители, не купившие продукт, и расходы на продажи и маркетинг, направленные на работу с этими потребителями.
  • Ротации в компании. Новое руководство приносит с собой новые продукты и приводит новых людей для достижения своих целей, что может сказаться на усилиях предпринимателя по продаже товара клиентам.

Чтобы разработать краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегию продаж, ответьте на такие вопросы:

  • Как ваш целевой потребитель узнает, что у него есть проблема или возможность?
  • Как он узнает, что есть решение его проблемы или возможность, о которой он раньше не слышал?
  • Когда целевой потребитель узнает о вашем бизнесе, как помочь ему провести обоснованный анализ перед покупкой вашего продукта?
  • Как продать?
  • Как получить деньги?

График процесса продаж для привлечения покупателя

Шаг 19. Рассчитывайте стоимость привлечения клиента

Формула стоимости привлечения клиента:

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Как снизить расходы на привлечение клиента

  • Хотя прямые продажи — мощнейший инструмент, используйте их с осторожностью, потому что они очень дороги. Обдумайте альтернативный вариант — телефонный маркетинг, эффективное присутствие в интернете, работа в социальных сетях помогают существенно снизить расходы.
  • Автоматизация. При любом удобном случае старайтесь автоматизировать процесс привлечения покупателей.
  • Повысьте коэффициент обращаемости в продажах. Существуют значительные расходы на сделки, которые впоследствии не удается закрыть. Если получится улучшить коэффициент обращаемости, то можно проводить больше сделок, что увеличит выручку.
  • Аккуратно выбирайте бизнес-модель.
  • Слухи. Сарафанное радио заметно сокращает торговый цикл, уменьшает желание покупателя добиваться от вас скидок и привлекает квалифицированных потребителей.

Шаг 20: Определите ключевые предложения

Выделите 5-10 ключевых предположений по поводу вашего бизнеса. Теперь отступите на шаг назад, обдумайте их и проверьте на соответствие реальности.
Одна из ключевых областей, где нужно еще раз обдумать
предположения, — это валовая прибыль. Насколько верны ваши подсчеты расходов?

Если ваш продукт — аппаратное решение, изучите счет на материалы и проанализируйте в нем стоимость самых важных пунктов.

Если вы занимаетесь программными разработками, сделайте то же самое, перечислив ключевые проблемы разработки, предположения и стоимость пунктов счета.

Другие важнейшие точки проверки — 10 следующих покупателей и самостоятельная хозяйственная единица.

Шаг 21. Проверьте ключевые предположения

На основе списка ключевых предположений проверьте их опытным путем.

Например, для проверки ценообразования направьте поставщикам неофициальный запрос котировок или спецификацию товара, чтобы убедиться, что ваши расчеты объема закупок и разработок точны. Вы должны уметь быстро определять цены, не соответствующие действительности.

Чтобы узнать, насколько заинтересованы в вашем продукте покупатели-маяки и ключевые покупатели, проверьте, готовы ли они к следующим действиям:

  • Предоплатить ваше решение (лучше всего)
  • Предоставить аванс (хорошо).
  • Прислать письмо о намерениях (нормально).
  • Согласиться на демоверсию (приемлемо).
  • Высказать устойчивый интерес к приобретению на определенных условиях (звучит не очень ободряюще, но может оказаться приемлемым).

Шаг 22. Определите минимально жизнеспособный бизнес-продукт (МЖБП)

3 УСЛОВИЯ ДЛЯ МИНИМАЛЬНО ЖИЗНЕСПОСОБНОГО БИЗНЕС-ПРОДУКТА (МЖБП)

  • Потребитель извлекает ценность из продукта.
  • Потребитель платит за продукт.
  • Продукта оказывается достаточно, чтобы запустить обратную связь, благодаря
    которой вы сможете постоянно улучшать качество продукта.

В МЖБП должны сочетаться простота и достаточность. Шансы на успех повысятся, если ограничить число переменных в изначальном продукте.

Нужно максимально быстро передать в руки покупателя работоспособный продукт,
даже если он пока лишен всей функциональности, которую вы хотели бы внедрить.

Цель: составить список всех ключевых предположений, сузить их количество до наиболее важных, превратить их в продукт, которым потребитель может пользоваться, и убедиться, что этот продукт станут покупать.

Минимально жизнеспособный продукт

Шаг 23. Докажите, что продукт соответствует запросам предполагаемых клиентов

Предъявите ваш МЖБП клиентам, покажите, что они его купят, привяжутся к нему и будут советовать его друзьям. Отследите показатели по каждому пункту.

Пример компании ThriveHive

ThriveHive — это маркетинговая платформа для небольших, но амбициозных предприятий. Чтобы проверить свой МЖБП, основатели проекта предложили небольшой группе бета-тестировщиков бесплатно поработать на платформе в обмен на отзывы.

Через несколько месяцев компания получила достаточно откликов, чтобы понять, какие функции действительно используются и какие необходимо добавить.
Отличный результат, но нужно было подтверждение. По окончании закрытого бета-тестирования участникам дали месяц на то, чтобы решить, готовы ли они перейти на платную подписку. Одновременно команда предлагала продукт клиентам в виде 30-дневной бесплатной пробной версии.

74 процента бета-тестировщиков согласились перейти на платную подписку, что показало успешность МЖБП компании. Потребители извлекали из продукта достаточно ценности, чтобы захотеть платить за его дальнейшее использование.

Шаг 24. Разработайте план продукта

  • Устанавливая МЖБП, вы, скорее всего, придержали в резерве многие функции, чтобы сосредоточиться на минимальном наборе.
  • В плане разработки и выпуска продукта выберите, какие из этих функций на основании потребностей образа клиента стоит вернуть в продукт.
  • При добавлении новых функций обычно оказывается, что на то, чтобы устранить проблемы и улучшить продукт, нужно время. Внедрите в работу процесс проверки качества новых версий.
  • Также подумайте о том, когда нужно расширять рынок. Ваш образ нацелен на конкретный рынок, с которого вы начинаете. Но, захватив на нем сильную позицию, ваш продукт становится эталоном, а предложение получает доминирующую долю на рынке (обычно это 20 процентов, однако в целом чем больше, тем лучше). У компании положительный приток денежных средств, так что, возможно, пора переходить на следующий рынок. Позиция для завоевания рынка — это лишь точка отсчета вашей деятельности.
  • Для этого следующего рынка характерен другой образ клиента. Но вы должны по-прежнему использовать ваше ядро бизнеса. Из него должен логически вытекать переход на новый рынок. Продукт для этого рынка может быть либо абсолютно новым, либо значительно видоизмененным, либо иметь новое оформление.
  • План продукта меняется со временем — поэтому не старайтесь шлифовать детали и не тратьте на него слишком много времени. Однако следует отчетливо понимать, что происходит сейчас и должно происходить дальше, чтобы захватить более широкий ОАР.

Заключение

Когда ваш бизнес пройдет стадию МЖБП, вам нужно будет узнать еще о многих важных вещах:

  • Создание корпоративной культуры
  • Подбор команды основателей
  • Рост и построение команды (кадровые процессы)
  • Разработка продукта
  • Продажи и их проведение
  • Обслуживание покупателя и создание службы клиентской поддержки
  • Организация финансов и управление денежными потоками
  • Поиск средств для роста
  • Лидерство в предпринимательстве и укрупнение бизнеса.
  • Создание и практическое применение методов управления компанией

Валерия

Маркетолог HOSTiQ и альтер-эго кота Хвостика. Ест за себя и за Хвостика.
Понравилась статья? Оставь свой голос!