Обзор книги «Путеводитель предпринимателя. 24 шага от запуска до стабильного бизнеса», часть 1

«По сути, идея и реальность — это одно и то же,
но в жизни это совершенно разные вещи».

Билл Олет, тренер в бизнес-школе MIT, написал книжку «Путеводитель предпринимателя». В ней он рассказывает о 24 шагах, которые нужно сделать предпринимателю с нуля до стабильного бизнеса.

Это не быстродействующие рецепты и не мантра в духе «вдохновитесь, и упадет на вас миллион». Это часто скучные вещи — про потребителей, рынки, сегментацию, подсчеты, интервью с пользователями. Запуск бизнеса — это не хиханьки-хаханьки.

Книга объемная — поэтому расскажу о ней в двух частях. Сегодня часть 1.

Обзор книги «Путеводитель предпринимателя»

Чтобы стать успешным предпринимателем, нужно иметь инновационный продукт — товар или услугу. Все остальные факторы успеха — ничто, если отсутствует сам продукт.

24 шага нужно делать в строгой последовательности. На каждом этапе вы будете пересматривать итоги работы, которую проделали на более ранних стадиях.

Шаг 0: Идея

Прежде, чем перейти к шагам, нужно иметь идею для бизнеса. Если ее нет — не страшно. Вот, как вы можете ее обнаружить:

  • Знания. Чем занимались в университете или карьере?
  • Способности. В чем разбираетесь лучше всего?
  • Связи. Знаете ли хороших специалистов в других областях? Знакомы ли с другими предпринимателями?
  • Финансовые оценки. Есть ли у вас доступ к значительному капиталу, или для того, чтобы начать свое дело, придется жестко экономить?
  • Громкое имя. Известны ли вы или ваши партнеры в среде профессионалов.
  • Предыдущий опыт работы. Какие признаки неэффективности или болевые точки были на предыдущих местах работы?
  • Пристрастие к определенному рынку. Какую область деятельности хотели бы улучшить: здравоохранение, образование, энергетику, транспорт?
  • Намерения. Достаточно ли у вас времени и желания полностью отдаться новому делу? Готовы ли сделать вашу компанию главной (или единственной) целью жизни?

Вы нашли идею. Теперь найдите команду сооснователей. Не пуcкайтесь в плаванье в одиночку.

Шаг 1: Сегментация рынка

Сегментация рынка

Чего не нужно делать:

  • Продавать для всех. Не стремитесь создать продукт, который будет нужен любому покупателю.
  • Выбирать крупный, уже существующий рынок и пытаться завоевать на нем долю. Это могут себе позволить только большие компании. У начинающих предпринимателей таких возможностей нет. Поэтому формируйте узкий рынок, на котором сможете доминировать.

Чтобы сегментировать рынок, начните с мозгового штурма. Исследуйте не только сферу, но и характеристики пользователя — возраст, место жительства, увлечения, доход.

После этого выберите до 6-12 рынков, основываясь на том, есть ли у клиентов там деньги и причина их тратить, можете ли вы до них достучаться и победить конкурентов.
Чтобы исследовать эти рынки: поговорите с клиентами, понаблюдайте за ними. Будьте открыты к новой информации, их критике. Исследование должно занять как минимум несколько недель.

Информация, которую нужно получить в исследовании:

  • Конечный пользователь. Кто будет пользоваться вашим продуктом?
    Пример: Если вы создаете детскую компьютерную игру, то конечный пользователь — ребенок. Именно он пытается убедить родителей, экономических покупателей, приобрести продукт.
  • Применение. С какой целью конечный пользователь будет применять ваш продукт? Решение какой задачи поможет упростить ваша компания?
  • Выгоды. Какую выгоду конечный пользователь получит от использования продукта — сэкономит время, деньги или получит дополнительный доход?
  • Ведущие покупатели. Существуют ли покупатели-маяки — люди, которые задают тренд для покупок другим людям?
  • Характеристики рынка. Что на рынке помогает или мешает принять новую технологию?
  • Партнеры (игроки). С какими компаниями нужно совместно работать, чтобы обеспечить решение, которое впишется в рабочий цикл потребителя?
  • Размер рынка. Сколько у вас будет потенциальных покупателей, если вы достигнете 100%-проникновения на рынок?
  • Конкуренция. Выпускает ли кто-то похожие продукты? Помните: нужно смотреть на это с точки зрения потребителя, а не только со своей.
  • Необходимые добавочные активы. Что еще нужно покупателю для «полного решения» проблемы, чтобы целостно использовать продукт? Как минимум определите, что ваш потребитель должен докупить.

Цель исследования — не дать идеальное решение, а представить широкий спектр рыночных возможностей. После этого вы сможете определить, на чем сосредоточится бизнес.

Шаг 2: Выберите рынок для завоевания

Теперь сужаем с 6-12 рынков до одного:

7 критериев, которые помогут сузить рынки:

  1. Достаточно ли денег у вашего целевого потребителя?
  2. Доступен ли целевой потребитель вашим менеджерам по продажам?
  3. Есть ли у целевого потребителя убедительные причины покупать?
  4. Можете ли вы уже сегодня при помощи партнеров представить полный продукт?
  5. Есть ли в отрасли конкуренция, которая может блокировать ваши достижения?
  6. Если вы завоюете сегмент, сможете ли воспользоваться этим, чтобы завоевать дополнительные сегменты?
  7. Соответствует ли рынок ценностям, увлечениям и целям команды основателей?

В помощь сегментации:

Продолжайте сегментировать, пока рыночная возможность не будет удовлетворять 3 условиям, определяющим рынок:

  1. Все потребители на этом рынке покупают сходные продукты.
  2. У покупателей похожие ожидания от продуктов и пользы от них.
  3. Покупатели общаются друг с другом и могут быть сарафанным радио для бизнеса.

Чем меньший рынок выберете — тем лучше. Выберите только один рынок и игнорируйте пока другие.

Затем, еще раз сегментируйте этот один выбранный рынок, до тех пор, пока он не будет удовлетворять трем критериям выше.

Шаг 3: Создайте профиль конечного потребителя

Создание образа конечного потребителя

Создайте профиль конечного потребителя, который не обязательно будет покупателем продукта. Опишите его как можно подробнее:

  • пол
  • возраст
  • доход
  • место жительства
  • мотивация
  • страхи
  • личные интересы (что читает, смотрит, куда ездит, что отличает его от других).

Шаг 4: Подсчитайте размер общего адресуемого рынка для продукта

Размер ОАР

Общий адресуемый рынок (ОАР) — сумма годового дохода, который вы бы могли заработать, если бы завоевали 100% доли рынка.

Доля рынка = количество пользователей х доход.

Посчитайте количество пользователей, используя принципы «снизу-вверх» (списки клиентов, торговые ассоциации) и «сверху-вниз» (отчеты по рынку). Подсчитайте предполагаемый доход, основываясь на том, на что ваши клиенты уже тратят деньги и сколько ценности вы предлагаете. Ваш ОАР должен составлять $1 миллион. Если он больше этой суммы — сегментируйте дальше.

Шаг 5: Опишите покупателей с точки зрения задачи, которую выполнит продукт

Тут мы взяли на себя смелость и поменяли шаг. У Олета на шаге 5 было создание персоны покупателя — подробное описание: биография, увлечения, пристрастия. Но метод персон хорошо справляется, когда вы работаете с уже известной аудиторией.

Когда нужно придумать новый продукт и привлечь новых пользователей, лучше использовать метод “jobs to be done”.

Вот, что говорит преподаватель Гарвардской школы бизнеса об этом:

«Большинство компаний делят аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Читайте подробнее, как использовать метод “jobs to be done” в статье Tilda Education.

Шаг 6: Разработайте сценарий работы с продуктом

Сценарий работы продукта

Пропишите не только, как покупатели используют продукт, но и как они понимают, что он им нужен: как о нем узнают, анализируют, покупают, получают пользу от него, платят за него, пользуются поддержкой, еще покупают и рассказывают другим.

Статья Коссы про карту путешествия пользователя в помощь.

Шаг 7: Создайте высокоуровневую спецификацию продукта

Начните с общего определения продукта. Вы продолжите улучшать его в течение следующих шагов.

Создайте визуальную презентацию для продукта: раскадровку или макеты сайта.
Пока не вдавайтесь в детали — на этом этапе нужно прийти к общему мнению в команде.

Пример спецификации продукта

Затем создайте буклет с функциями продукта и расскажите в нем, как они будут приносить пользу клиенту.

Теперь покажите потенциальным клиентам, как выглядит продукт, чтобы они четко понимали, чего им ждать. Вы сейчас не продаете, а общаетесь с клиентами, чтобы лучше понять сильные и слабые стороны товара. Это очень важно.

Шаг 8: Дайте количественную оценку ценностных предложений

Создайте диаграмму, которая покажет количественную пользу от продукта — во времени, деньгах или чем-то другом. Используйте реальные числа.

Разделите преимущества на 3 категории: «лучше», «быстрее» и «дешевле».

Количественная оценка ценностного предложения

Шаг 9: Определите 10 ваших следующих покупателей

10 следующих покупателей

Определите 10-20 клиентов, которые похожи на вашу целевую аудиторию и хотят у вас что-то купить. Для этого поговорите с ними и попытайтесь проверить на них жизненный цикл продукта, спецификацию и ценностное предложение.

Если они со всем согласны, можете попросить их купить ваш продукт в будущем.
Если нет — заново рассмотрите ваши предположения.

Если долго пытаетесь и никак не можете найти 10-20 клиентов — вам нужно поменять аудиторию или даже найти новый рынок для завоевания.

Шаг 10: Определите ядро бизнеса

Ядро — это то, что есть у вас и чего нет у конкурентов.

Ядром может быть:

  • сообщество пользователей, которое вы создадите
  • крутая поддержка
  • низкие цены
  • опыт пользователей

К ядру обычно не относятся:

  • интеллектуальная собственность
  • скорость инноваций или
  • эксклюзивные контракты с поставщиками

Определившись с ядром, не меняйте его без особой надобности. Напротив, постоянно усиливайте его. Если оно все время меняется — это плохой знак. Судя по всему, вам не удалось создать его достаточно эффективно. Однако вы можете его изменить, когда увидите, что покупатели ценят выше всего и в чем наиболее сильны вы сами.

Пример: компания, которая поменяла ядро— Google. Сначала они считали своим ядром технологическое совершенство алгоритма поиска. Но в итоге главную роль сыграла их новая бизнес-модель, построенная вокруг контекстной рекламы.

Шаг 11: Наметьте конкурентную позицию

Создайте диаграмму конкурентного позиционирования по такой схеме:

  1. Разделите надвое оси x и y.
  2. На оси x напишите главный приоритет вашего образа клиента.
  3. На половине оси x, расположенной ближе к началу, зафиксируйте плохое состояние этого приоритета (например, если приоритет — «надежность», пишите —«низкая»).
  4. На другой половине оси x укажите хорошее состояние этого приоритета (например, для «надежности» — «высокая»).
  5. На оси y разместите второй по важности приоритет вашего образа клиента. На половине оси y, расположенной ближе к началу, зафиксируйте плохое состояние приоритета, а на другой — его хорошее состояние.
  6. Нанесите ваш бизнес на график наряду с бизнесом конкурентов (текущих и будущих). Включите также опцию «покупатель не делает ничего», или «сохранение статус-кво».

Пример диаграммы:

Конкурентное позиционирование

Если вы провели хорошее первичное исследование рынка, то ваш бизнес должен оказаться в верхней правой четверти графика, на вершине каждого из «хороших состояний» обоих приоритетов.

Левая нижняя четверть — это место, где не стоит появляться.

Остальные варианты расположения на графике не самые плохие. Но если вы оказались не в правом верхнем углу диаграммы, возможно, стоит провести переоценку продукта по отношению к конкурентам.

После этого обратитесь к целевой аудитории за оценкой графика и отзывами.

Создайте диаграмму конкурентной позиции

Шаг 12: Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя

Узнайте, кто принимает окончательное решение купить ваш продукт и кто будет отстаивать его покупку.

Познакомьтесь с советчиками, которые оказывают влияние на решение о покупке.

  • Защитник идеи. Этот человек хочет, чтобы продукт купили. Обычно
    (но не всегда) это конечный пользователь. Эту роль могут выполнять несколько человек.
  • Конечный пользователь. Этот человек и будет пользоваться продуктом, чтобы создать ценности, описанные в шаге 8 «Дайте количественную оценку ценностных предложений». Часто он же — защитник идеи.
  • Первичный экономический покупатель. Этот человек принимает основное решение, так как все остальные ждут от него сигнала, что он готов потратить деньги на продукт.

Дополнительные роли:

  • Первичные и вторичные влиятельные лица. Это могут быть журналисты, публикации в интернете.

Понять самостоятельную хозяйственную единицу (СХЕ) покупателя нужно, чтобы определить, как вы будете разрабатывать, позиционировать и продавать  продукт.
Это поможет оценить шансы на успех, а также понять, сколько ресурсов, навыков и времени нужному новому покупателю для покупки продукта.

Продолжение сериала о запуске бизнеса через 2 недели. Чао-какао!

Валерия

Маркетолог HOSTiQ и альтер-эго кота Хвостика. Ест за себя и за Хвостика.
Понравилась статья? Оставь свой голос!