Рассылку запускают, чтобы она привлекала новых клиентов и приносила прибыль. Этого не произойдёт, если рассылка получится некачественной. Качественная рассылка — это рассылка, которую интересно читать и приятно посоветовать знакомым. А некачественную хочется отправить в спам.
При написании статьи я вдохновлялся нашими и зарубежными рассылками, на которые подписан сам. Я проанализировал их и составил рекомендации для тех, кто хочет сделать классную почтовую рассылку.
Не верьте тем, кто приглашает вас на платные лекции и обещает рассказать, как самостоятельно сделать рассылку по email, которая мгновенно повысит конверсию. Таких формул не существует. Вы зря потратите время и деньги.
Чтобы рассылка приносила прибыль, относитесь к ней как к отдельному продукту. Для этого нужно регулярно делать новые письма, экспериментировать с форматом, искать интересные темы, постоянно анализировать и делать выводы. Возможно, понадобится нанять человека, который будет работать только над рассылкой.
Обозначьте цель
Перед тем, как запускать рассылку, разберитесь зачем это вам.
Цели бывают разными:
- привлечь новых клиентов
- повысить лояльность существующих
- улучшить продажи
- увеличить трафик
- обучать клиентов
- повысить репутацию компании и т.д.
Не запускайте рассылку просто так — лишь бы запустить. Это стоит денег: придётся либо оплачивать дополнительно работу штатных сотрудников, либо нанимать временных специалистов. Если вы не готовы заниматься проектом в полной мере, потратите деньги зря и не достигнете желаемого эффекта.
Когда определили зачем вам рассылка, разберитесь, кто будет отвечать за ведение проекта. Чтобы проект рос и развивался, ему нужно уделять много времени. Особенно на ранних стадиях.
Подумайте о пользе для читателя
Эффективная рассылка — та, на которую люди подписываются сами. Чтобы этого добиться, письма должны приносить читателям пользу.
Подумайте, какое полезное действие будет у вашей рассылки; что уникального вы предложите клиентам. Допустим, вы — владелец магазина электронных гаджетов и думаете, как сделать рассылку писем о технологиях. В этом случае рассказывайте о новинках в мире гаджетов или помогайте клиентам правильно обращаться с техникой.
Другой пример — рассылка интернет-магазина Yakaboo: каждое письмо — обзор новой книги и список новинок в конце. Если вы любите читать, для вас это шанс найти что-нибудь для себя или на подарок знакомым. Чтобы было проще выбрать, к каждой книге редакторы составляют описание.
Ещё — рассылка Animalz о том, как с помощью контент-маркетинга достигать своих бизнес-целей. Полезное действие в том, чтобы научиться выстраивать контент-стратегию.
Полезные и познавательные письма формируют лояльную аудиторию и создают репутацию компании. Главное — будьте осторожны с рекламой. Люди чувствуют, когда им пытаются что-нибудь навязать, даже если это написано между строк. Сначала давайте пользу, а потом рекламу.
Систематизируйте работу
Чтобы сделать работу эффективнее, выберите подходящий формат, продумайте периодичность и составьте редакционный план. Вам не придётся каждый раз думать над темой нового письма, а клиенты будут знать, чего ожидать от рассылки.
Формат
Подумайте, какой формат ближе вам и может понравиться вашим клиентам. Рассылка может быть в формате рекламного обзора, дайджеста, советов, статей на общие темы, видео-уроков или даже комиксов. При желании выберите несколько вариантов и смотрите, как читатели реагируют на разные письма. О том, на что смотреть, расскажу ниже.
Если придумали несколько форматов, чередуйте их. Продолжая аналогию с магазином гаджетов, будет логично отправлять обзоры и сравнения техники от разных производителей, дайджесты новинок мира технологий, лайфхаки и обучающие письма.
Периодичность
Когда определились с форматом, подумайте как часто будет выходить рассылка. Письма можно отправлять каждую неделю, один или два раза в месяц. Подумайте, какая частота подходит вам.
На первых порах поэкспериментируйте с частотой. Если отправляли письма два раза в месяц, начните отправлять раз в неделю и понаблюдайте, как часто люди отписываются. В дальнейшем выработайте системность. Если решили отправлять по письму в неделю, рассчитывайте время так, чтобы успевать в срок без ущерба качеству.
Редакционный план
Это ещё один способ организовать работу над рассылкой. Обычно это документ, куда редактор рассылки записывает темы будущих писем, краткое описание публикации, срок сдачи, ответственного автора и т.д. Такой план пригодится, если у рассылки несколько форматов и вы хотите структурировать работу.
Составляйте редплан так, чтобы вы могли в любой момент заглянуть туда и понять на каком этапе работа над следующим письмом: какая тема, кто его пишет, что будет в письме и насколько готов текст. Указывайте в нём те пункты, которые считаете важными.
Чтобы составить редплан, не обязательно обращаться в копирайтерское агентство. Для начала просто набросайте темы для будущих писем, да побольше. Так вам не придётся думать о чём писать за день до рассылки.
Выберите сервис для рассылок
Сервисы для рассылок помогают автоматизировать отправку писем, собирать аналитику, проводить тесты, внедрять опросы и т.д. Они отличаются внешним видом, функционалом и типом подписки.
Среди популярных сервисов для рассылок: Мейлчипм, ГетРеспонс, Сендгрид. На самом деле их намного больше, вам нужно только выбрать наиболее удобный.
В марте в нашем блоге опубликовали статью о популярных сервисах для рассылок. Она будет полезна для тех, кто планирует воспользоваться таким сервисом впервые. В конце статьи вы также найдёте ссылки на руководства по использованию некоторых сервисов.
Позаботьтесь о качестве
Качественная рассылка — это когда в письмах гармонично сочетаются три элемента: дизайн, вёрстка и текст.
Дизайн
Помните — по внешнему виду рассылки клиенты формируют мнение о компании. Поэтому поработайте над дизайном: выберите подходящий шаблон для письма в сервисе для рассылок или наймите дизайнера и поручите ему сделать оригинальный шаблон.
Обращайте внимание на оформление других рассылок и отмечайте их особенности.
Вёрстка
Иногда почтовые клиенты могут искажать вёрстку, менять шрифты или пропускать картинки. Если заказываете оригинальный шаблон для писем, попросите верстальщика, чтобы сделал версию для мобильных устройств.
Обычно сервисы для рассылок автоматически делают письма удобными для чтения с разных устройств. На всякий случай создавайте веб-версию писем, чтобы читатели могли открыть их в браузере. Для этого в каждом письме должна быть ссылка на веб-версию.
Текст
Это язык, на котором вы общаетесь с читателем. Если текст не структурирован и в нём есть орфографические ошибки, его будет неудобно читать. Чтобы выработать фирменный стиль нужно время, но для начала достаточно соблюдать элементарные гигиенические требования. В конце статьи вы найдёте ссылки на материалы о работе с текстом.
Отдельный вопрос — заголовок. Это первое, что читатель увидит во входящих сообщениях, а если заголовок не цепляет — последнее. Количество символов в заголовке ограничено, поэтому оформляйте его осмысленно. По нему должно быть понятно, о чём пойдёт речь внутри письма.
Если не готовы писать текст сами, наймите копирайтера. Но выбирайте тщательно. Это должен быть человек с творческим вкусом и пониманием, что должно быть в вашей рассылке. Чтобы оценить уровень мастерства автора, попросите его написать пробный текст и посмотрите на реакцию клиентов.
Следите за реакцией аудитории
После того как запустили рассылку, изучайте, как на неё реагируют читатели: проводите A/Б тесты, анализируйте статистику, собирайте обратную связь.
А/Б тесты
Сделайте несколько вариантов заголовка, разделите аудиторию на несколько частей и порционно разошлите разные варианты. Так вы проверите какой заголовок лучше воспринимают и поймёте, как делать не нужно. Также часть писем можно отослать утром, а часть вечером, чтобы проверить, как это влияет на открываемость.
Статистика
В сервисах для рассылок вроде Мейлчимпа или ГетРеспонса есть встроенный сбор статистики. Статистика показывает какой процент подписчиков открывает письма, сколько читателей отписались от рассылки, сколько раз кликнули по ссылкам в письме и т.д.
Постоянно анализируйте эту информацию. Так вы поймёте, как воспринимают вашу рассылку читатели. Возможно, подписчики активнее читают определённый тип писем. Допустим, инструкции открывают в два раза чаще, чем письма об акциях.
Наблюдайте за тем, сколько человек отписывается. Так вы поймёте в каком направлении двигаться. Если после последнего письма от рассылки отказалась треть подписчиков, меняйте стратегию.
Обратная связь
Общайтесь с читателями, узнавайте у них нравится ли им рассылка и что бы они хотели изменить. Для этого проводите опросы или укажите электронный адрес и попросите присылать пожелания и замечания. Так будет проще понять, как сделать массовую рассылку, которая интересна и полезна читателям.
Кроме того, добавьте опрос на страницу, где читатель отписывается от рассылки. Так вы узнаете у людей, которые отписываются, что им не понравилось.
Экспериментируйте
Представим, что вы выбрали дизайн, наняли толкового копирайтера, который продумал формат и составил редплан. Рассылка запущена, что дальше?
Наблюдайте за проектом и старайтесь улучшить его: собирайте статистику, придумывайте новые форматы, подписывайтесь на рассылки других компаний и анализируйте их. Следуйте трендам, но делайте это с умом: всегда есть шанс переборщить. Перемены — это хорошо, но внедрять новое нужно постепенно и умеренно.
Помните, что только с опытом вы поймёте, как сделать рассылку по email так, чтобы с вас брали пример. Так что не отчаивайтесь, если не увидите мгновенного результата. Ставьте реалистичные задачи, запускайте проект и постепенно доводите его до блеска.
Давайте ещё раз взглянем на план действий:
- Разберитесь, какую задачу будет решать рассылка, насколько она важна и кто будет отвечать за её развитие.
- Чтобы рассылку читали и рассказывали о ней другим, она должна приносить пользу читателю.
- Структурируйте работу над проектом: выберите формат, определитесь с частотой и составьте редплан.
- Автоматизируйте рассылку. Для этого выберите понравившийся сервис для рассылок и настройте его.
- Наведите красоту: продумайте дизайн писем и поработайте над текстом. Убедитесь, что рассылку удобно читать на компьютере, планшете и мобильном телефоне.
- Чтобы развивать проект, собирайте статистику, проводите А/Б тесты, просите читателей оставлять отзывы.
- Развивайте проект: анализируйте статистику, учитывайте замечания и придумывайте новые форматы.
Главное — польза.
Удачи!
