Поднять продажи можно не только используя классические методы вроде обзвонов клиентов, но и подключая другие стратегии. Например, использование email-рассылок. Сегодня маркетологи понимают важность email-стратегии, но это еще не означает, что они используют ее. Однако те, кто применил сегментирование в своем бизнесе, отмечают рост процента открытия писем на 39% и уменьшение количества отписавшихся на 28%.
Из статьи вы узнаете:
Что такое сегментация email-базы?
После подписки на рассылку ваш читатель будет получать письма, но это совсем не значит, что они подходят именно ему. Например, ваш сайт посвящен сайтостроению. Подумайте, будет ли читателю интересно знать о последних новостях из мира веб-дизайна, информационные статьи (например, какой хостинг для Joomla выбрать) или же ему больше пригодится новое пошаговое руководство, например, по созданию сайта на Joomla?
Вкусы пользователей разные и если пришедшее письмо не будет соответствовать интересам читателя, он просто отметит его как спам.
Сегментация как раз и помогает маркетологам отправлять только те письма, которые будут интересны их получателям. То есть, сегментация – это разделение по определенным характеристикам группы людей, например, по половому признаку, географическому положению или интересам.
По данным компании MailChimp, открытие писем после сегментации повысилось на 13,46%!
Как может помочь email-сегментация?
Уменьшение количества отписавшихся
Хороший показатель открытия писем, это еще не все, чего можно достичь, благодаря сегментации. Например, с помощью разделения на группы подписчиков, вы можете уменьшить число отписавшихся на 56%. Подумайте сами – что обычно раздражает вас в рассылках? Может быть, это слишком большое количество рекламы или сообщения, которые точно никак вам не подходят.
Компания Constant Contact опросила своих читателей и выяснилось, что 56% отписавшимся приходил нерелевантный контент, а 51% ответили, что это не то, что они ожидали.
Избежание попадания в черный список
Компания Return Path отметила, что 71% писем по всему США попадают в папку «Спам». Как уже писали выше, большая аудитория людей отмечают, что письма неинтересны. А вот используя сегментирование базы подписчиков, вы можете присылать персонализированные письма, которые наверняка будут вызывать меньшее отвращение.
Команда OpenMoves разделила подписчиков на две группы и добилась того, что письма стали доходить до их читателей на 90-95% лучше, не попадая в папку “Спам”.
Повышение показателя открытых писем
Неважно насколько качественный контент будет внутри письма, если люди не откроют его, то никто ничего не купит и не прочитает. Используя разделение по интересам, вы сможете создавать подходящие заголовки, способствующие открытию писем.
SwayChic – женский сайт о моде, повысил показатель открытия писем на 40% просто разделив посетителей по времени пребывании на сайте и совершенных покупках.
Повышение конверсии
Не заставляйте думать своих покупателей. Когда вы соединяете хороший персонализированный контент, призыв к действию и мотивацию покупателей, следующим автоматическим шагом станет нажатие кнопки «купить». Сегментирование помогает подбирать правильный контент для правильной аудитории, уменьшая сопротивление насколько это возможно.
Компания Isotoner повысила email конверсию на 7000% ориентируясь на продукты, которые искали покупатели во время посещения сайта.
Увеличение счастья аудитории
Никто не любит стандартные, написанные роботом тексты. Они не несут никакую смысловую нагрузку, занимают лишнее место в почте. Сегментация поможет сохранить время ваших читателей и узнать что-то, что им действительно интересно и нужно. Ведь если пользователю все понравилось, он обязательно вернется за добавкой. Полезной рассылкой, например, можно считать письма от Максима Ильяхова, который раз в неделю присылает полезный урок по информационному стилю и редактированию текстов:
Кому нужно разделение подписчиков?
Многие маркетологи уверены, что email-маркетинг эффективный не для каждого бизнеса, но это не так. Неважно в какой сфере деятельности вы работаете, это отличный способ не только продавать через почту, но и общаться напрямую с клиентами и обучать их.
Авторы. Наш первый пример именно они. Если вы ведете блог, пишите книгу или у вас есть очень интересная информация, поделитесь ими через почту.
Контент-маркетологи. Хороший контент никому не нужен, если его некому читать. В почте вы можете оставлять ссылки на свои новые статьи или делать подборку лучших статей в блоге.
Разработчики. Почта – это отличный способ сообщить читателям об обновлении или новом приложении. Также вы можете попросить своих подписчиков протестировать вашу новую разработку.
Консультанты и публичные деятели. Вам предстоит выступить на очередном мероприятии или вы провели суперуспешный вебинар? Тогда почему бы не поделиться этим со своими читателями?
Производители, продавцы. Если вы принадлежите к этой категории людей, то с помощью email почты вы можете уведомлять читателей о новых поступлениях, скидках или акциях.
Как видите, вне зависимости от ниши, в которой находится ваш бизнес, всегда можно применить email маркетинг и успешно контактировать со своими клиентами.
Что нужно для работы?
Только на первый взгляд кажется, что стратегия разделения пользователей по интересам или географической принадлежности, это что-то за гранью. Но для внедрения в работу вам нужны будут лишь две вещи:
1. Инструменты email-рассылок.
2. Сервисы анализа. Аналитика встроена в вышеперечисленные инструменты, к анализу данных можно подключить Google Analytics.
Но об этом мы поговорим немного позже.
Шесть стратегий сегментирования email-базы
На сегодняшний день существует огромное количество стратегий сегментирования email базы. Но на начальном этапе вам может вполне хватить 4 основных:
1. География
Разделение подписчиков по географической принадлежности работает хорошо в условиях, когда расположение влияет на покупку. Например, вы собираетесь устроить вебинар и очень важное значение будет иметь часовой пояс.
2. Пол
Все-таки есть некоторые различия в интересах мужчин и женщин. И эта стратегия отлично работает, если у вас есть какой-то специфический товар отдельно для мужского и женского пола.
Например, интернет-магазин Розетка, используя сегментацию по половому признаку, сделала подборку товаров для рыбалки:
3. Возраст
Независимо от возраста, пользователи так или иначе взаимодействуют с почтой. Но то, как именно они это делают, зависит от возраста. То, что будет интересно подросткам, может не понять более старшее поколение. Подбирая контент для рассылки, берите во внимание возрастной фактор.
4. Интересы
Сегментация по интересам одна из более эффективных стратегий повышения конверсии email-рассылки. Например, вы присылаете определенной аудитории бесплатную электронную книжку, а другим делаете подборку сообщений на вашем сайте, которые соответствуют интересам пользователя, как это сделали Мегамозг:
5. Незавершенная покупка
Если вы решили, что можно пойти дальше и попробовать другие стратегии сегментирования, то вот вам еще одна.
По статистике компании Hybris, около 88% покупателей в США не завершают свои покупки. Скорее всего, они просто не смогли сделать это именно в тот промежуток времени. Теперь, это ваш шанс напомнить своим покупателям, что они забыли и не завершили покупку по email, и вернуть их на сайт.
6. Показатель давности регистрации
Если ваш пользователь зарегистрирован очень давно, то почему бы ему не напомнить о своем существовании? Например, все тот же интернет-магазин Розетка предлагает даже небольшой бонус, для стимуляции посещения их сайта:
Вы также можете разделить читателей по уровню образования, занимаемой должности, организации, формату информации и по многим другим параметрам, которые могут оказаться важными именно в вашем деле.
Инструменты сегментирования
Плагины для сегментации
Итак, мы разобрались какие способы разделения email-базы существуют, но еще пока непонятно как взять эту информацию. А сделать это можно с помощью анкетирования. Например, сайт Ozon предлагает своим пользователям отметить самостоятельно темы, которые будут интересны только им и выбрать периодичность рассылки:
Также можно использовать всплывающее окно с формой подписки или баннер вверху странички не только с полем для электронной почты, но и для имен пользователя. Так вы сможете отправлять персонализированные письма, которые приносят доход в 6 раз больше, чем обычные!
Какие же плагины для анкет и контактных форм можно установить себе на сайт, можно почитать здесь.
Сервисы email-рассылок
Теперь у вас есть данные о пользователях и стратегия. Но как донести нужную информацию до конечного пользователя? Сервисы email-рассылок на сегодняшний день могут не только помочь отсылать письма, но и проводить анализ, тестировать сообщения, составлять отчеты и многое другое.
MailChimp
С помощью этого сервиса, как уже писали выше, можно не только отправлять персонализированные письма, но и анализировать их, тестировать.
Давайте теперь разберемся, как быстро сделать сегментацию в MailChimp.
1. Для того чтобы начать сегментацию базы подписчиков вам надо создать аккаунт, а также иметь уже готовый список контактов. Загрузите данные нажав на кнопку “Import your list”:
2. После загрузки email адресов нажмите кнопку “Segments” – “New Segment”.
3. При нажатии на кнопку “Email Address” вы можете видеть распространенные сегменты. Если вы только внедряете стратегию сегментирования, то просто выберете предложенный сегмент. В дальнейшем вы сможете создавать их самостоятельно.
4. Например, мы отберем пользователей, которые попали в нашу базу недавно. Для этого выберем “Email Address” – “Date Added”. В соседнем поле отметим “is after” (после определенного дня) и укажем дату. Далее нажмите “Preview Segment”.
5. Теперь вы можете видеть всех пользователей, которые попали в вашу базу с какого-то определенного дня. Сохраните сегмент нажав на “Save Sagment”, дайте ему название.
6. После сохранения вы можете войти в сегмент, где будут находиться все отобранные пользователи. Теперь, конкретно этим пользователям можно отправить письмо, кликнув на “Send To Segment”. На открывшейся страничке можно выбрать тип отправляемого письма.
7. Давайте попробуем отправить приветственное письмо. Для этого жмем “Plain-Text Campaign” – “Select”. Далее выберем сегмент, которому надо отправить письмо. Внизу жмем на “Setup” и попадаем на следующую страничку. Теперь нам надо заполнить пустые поля, а именно название кампании, тема письма, имя отправителя и почтовый адрес. Остальные галочки можно оставить нетронутыми.
8. Жмем на “Plain-Text” внизу страницы. Здесь нам надо оставить свое приветственное сообщение, вместо слов “Enter your content here”. Далее нажмите на “Confirm” и внизу станицы “Send”. Готово!
Unisender
Аналогом англоязычного MailChimp по праву можно считать отечественный рассылочный сервис Unisender. Он полностью автоматизирован, имеет множество дополнительных функций и удобных подсказок, может предоставить статистику и отчеты. Ко всему прочему им можно пользоваться бесплатно, если у вас небольшая база подписчиков.
Создатели сайта предлагают вам исчерпывающее руководство по использованию сервиса, а также предоставляют уроки email маркетинга и предлагают помощь профессионального маркетолога, на случай если вы не готовы заниматься рассылкой самостоятельно.
eSputnik
Молодой, но амбициозный сервис с широкими возможностями в области сегментации. Основные действия с базой подписчиков производятся во вкладке Контакты.
Если вы только начинаете работу, импортируйте базу, нажав кнопку в подразделе “Импорт контактов”. Во время загрузки вы сможете установить соответствие между полями файла с полями профиля контакта в сервисе. В процессе импорта автоматически удаляются дубли, а если пользователи раньше отписывались от вашей рассылки, они по-прежнему будут недоступными для отправки писем.
В подразделе “Все контакты” можно увидеть основные сегменты: Активные Email – те, кто подтвердил подписку на рассылку; Неподтвержденные пользователи; Отписавшиеся; а также те, кто жаловался на спам или находится в черном списке.
Используйте функцию “Умный поиск”, чтобы увидеть список контактов, которые соответствуют одному из условий:
По умолчанию в профиле контакта уже есть поля, которые нужны для простой сегментации – пол, дата рождения, география и т.д. Поля, которых не хватает, вы можете добавить сами. Для этого зайдите в Настройки и выберите функцию “Добавить поле”.
Самый интересный подраздел – это Группы контактов. Чтобы создать сегмент, нажмите на кнопку “Добавить группу”. Здесь вы увидите три типа групп: Списки, Условные и Составные.
Для сегментации по какому-то параметру понадобится условная группа. Здесь можно выбрать один из нескольких типов условий.
Основные условия – это те, которые соответствуют полям контакта. Например, если на предыдущем этапе вы добавили поле “Интересы”, то здесь сможете сформировать группу контактов с конкретными интересами. Еще вы можете сегментировать контакты по активности: “Активные”, “Не читали 2 месяца” и так далее. Контакты в условной группе могут меняться. Например, если спустя какое-то время пассивные читатели стали активными, то они уже не будут находиться в группе “Неактивные”. Благодаря составным группам можно по-разному комбинировать списки и условные группы. Например, можно исключить из списка подписчиков тех, кто уже стал клиентом.
Есть еще один раздел, в котором можно создавать нужные сегменты. Зайдите в подраздел Статистика. Здесь вы увидите несколько отчетов. Из структуры базы по активности, например, можно будет выгрузить в группу тех, кто читает письма и переходит по ссылкам.
В этом разделе есть уникальный RFM-анализ по активности в письмах и по продажам (читайте также о воронке продаж). В зеленых ячейках находятся подписчики, которые активно читают письма. В красных ячейках – те, кто читал письма давно. Эти контакты уже можно удалить из базы. Любую из RF-ячеек таблицы можно экспортировать в группу или удалить.
Чтобы отправить письмо сегменту, зайдите в подраздел “Группы контактов” и нажмите на значок “Создать рассылку”.
Затем вы увидите список сообщений. Выбирайте то, которое хотите отправить и выберите нужный вариант – Отправить немедленно или Запланировать.
Анализ рассылки
Любое действие в маркетинге надо анализировать и улучшать. Это важный этап, так как проверив данные вы сможете понять насколько привлекательные предложения вы делаете, как изменилось мнение пользователей о вас и так далее. Без анализа и без цели вы и ваш бизнес будет стоять на месте.
После запуска вашей кампании вам стоит учитывать следующие метрики:
· Потери, а именно отписка от рассылки. Если процент слишком высок, то, скорее всего, предлагаемые сообщения неинтересны пользователям.
· Время просмотра письма. Если через пару секунд ваше письмо было закрыто, вам стоит снова проанализировать свой контент и внести изменения.
· Устройства. Учитывайте то, с какого устройства пользователь читает свою почту и оптимизируйте дизайн рассылки. По статистике компании Litmus, около 48% подписчиков просматривают почту на мобильном устройстве.
· Добавление в «Спам». Убедитесь, что вы не присылаете бессмысленных писем, а наоборот, ваши рассылки изобилуют полезными сообщениями, бонусами, а содержание письма соответствует интересам аудитории.
· Показатель открытия письма или Open Rate. Логично, что неудачный заголовок только отвернет подписчика и тот не откроет письмо. И тогда все ваши старания были зря. Следите за тем, чтобы ваш заголовок был привлекательнее для той аудитории, которой было отправлено сообщение. А как сделать такой заголовок, читайте ниже.
Составляем письмо правильно
В заключение хотим дать 3 совета о том, как правильно составлять письмо.
1. Тестируем заголовок.
Проводите тестирование заголовков и сообщений в целом, с помощью сервисов рассылки MailChimp или Unisender. Кстати, принцип работы такого письма состоит в том, что после его создания, одна группа пользователей получит первый вариант письма, другая группа – второй. Тот вариант, у которого будет больший показатель открытия, автоматически будет выбран как удачный и следующая рассылка придет пользователям именно с этим вариантом сообщения.
Давайте на примере MailChimp посмотрим, как можно отправить письмо-тест.
1. В верхней панели выберите “List”. После нажмите на список ваших контактов.
2. Если у вас уже есть созданный сегмент, тогда кликните на него. О том как создать новый сегмент читайте выше.
3. Нажмите на кнопку “Send To Segment” и выберите “A/B Split Capaign”. К сожалению, если вы еще не делали рассылку, то данная функции может быть закрыта. Чтобы получить доступ к сплит-тесту отправляйте больше рассылок или оплатите аккаунт.
4. В открывшимся окне вы сможете выбрать что именно вы хотите протестировать, оставить два варианта сообщения, выбрать подходящий дизайн сообщения. После всех настроек кликните “Send”.
2. Оставляем UTM-метки.
Если в письме вам нужно оставить ссылку, то сделайте это с помощью компоновщика URL. Так вы сможете анализировать прочитал ли пользователь письмо и будете знать с какого источника он пришел.
1. Чтобы сделать такую метку, перейдите сюда.
2. В форме укажите ваш сайт.
3. В поле “Источник кампании”, укажите то место откуда пользователь попадет на ваш сайт, например, “email”, “forum”.
4. В форме “Канал кампании” укажите где закреплена ссылка. Например, это может быть баннер или письмо.
5. После заполнения всех полей, нажмите кнопку “Создать URL”, в появившейся снизу строке будет готова ссылка.
3. Что писать в email-рассылке.
В качестве заключительного слова мы хотим показать переведенную инфографику компании Enterprise Monkey о том, что делать и чего не нужно делать, когда занимаешься email рассылкой.
Напишите в комментариях, делали вы сегментирование базы подписчиков и как это отразилось на результатах?
Готовы создать свой веб-сайт, но не знаете, как купить доменное имя? Приходите к нам в чат или пишите тикет и мы поможем вам начать свой онлайн-проект.
Читайте также:
