Что такое Email Marketing? Полный гайд по Email-маркетингу

Что общего у бумера и представителя Gen-Z? У них обоих есть электронная почта:) Хотя сейчас мы реже используем ее для общения, email остается универсальным каналом для важных сообщений и информации от бизнеса.

В этой статье рассказываем, как настроить email-маркетинг с нуля: с чего начать, какие сервисы использовать и как сделать, чтобы ваше письмо прочитали. Разобраться с каверзными вопросами нам будет помогать email-волшебница HOSTiQ.ua с 6-летним опытом в email-маркетинге – Анастасия Романская.

Что такое email-маркетинг и зачем он нужен бизнесу

🔎 Email-маркетинг – это продвижение бизнеса через электронную почту. Это способ продавать, выстраивать доверие и поддерживать интерес к бренду с помощью email-рассылок.

Чем email marketing отличается от других способов продвижения в интернете:

• позволяет напрямую достучаться до клиента, минуя алгоритмы соцсетей;
• имеет один из самых высоких показателей возврата инвестиций среди маркетинговых каналов;
• помогает удерживать постоянных клиентов и возвращать тех, кто давно не покупал;
• позволяет персонализировать предложения и делать их максимально релевантными.

Так что в результате получаем инструмент, который при правильном использовании приносит стабильные продажи и укрепляет связь с аудиторией.

Подготовка к запуску email-маркетинга

От теории переходим к практике. Но перед тем, как запускать рассылки, важно подготовить почву: определить четкие цели, выбрать инструменты и настроить все технически и юридически правильно. В этом разделе рассказываем, как это сделать.

Определите свои цели: продажи, лояльность, информирование

Для начала сформулируйте, чего вы хотите добиться своими письмами. Без конкретной цели ваши письма будут «обо всем и ни о чем». Цель помогает понять, что именно писать и какой призыв к действию добавить.

Также когда есть цель, легче выбрать метрики, чтобы в дальнейшем измерять результаты: количество продаж, процент открытия писем, клики, трафик на сайт. Без правильных метрик сложно понять, работает ли рассылка.

Какие могут быть цели e-mail-маркетинга и примеры соответствующих рассылок:

Выберите платформу для рассылок

Одна из важнейших задач email-маркетолога – выбрать сервис для отправки писем. От правильного выбора зависит не только удобство работы, но и эффективность кампаний, их автоматизация и анализ.

Чтобы среди множества сервисов выбрать лучший именно для вас, вот на что стоит обращать внимание:

• удобство интерфейса. Сервис должен быть интуитивно понятен, особенно если вы новичок;
• возможности автоматизации. Автоматические серии писем, триггеры по поведению пользователей, брошенные корзины;
• интеграции. Возможность удобно подключить сервис к вашему сайту, CRM или другим инструментам;
• аналитика. Отчеты об открытиях, кликах, отписках и конверсиях;
• цена. Сколько стоит, а главное – что входит в стоимость;
• поддержка и обучающие материалы. В каком формате, для всех тарифов или только в самых дорогих.

Какие сервисы можем советовать:

HelpCrunch

HelpCrunch — это платформа, полностью закрывающая потребности бизнеса в каналах связи с клиентами. Помимо сервиса рассылок у них есть чат для сайта, общий ящик для мессенджеров и инструмент для создания базы знаний.

Чем хорош этот сервис email-рассылки:

• простой интерфейс;
• есть все базовые функции для email-кампаний;
• быстрая служба поддержки.

Из минусов – мало готовых шаблонов писем.

SendPulse

SendPulse – одна из самых популярных украинских платформ для e-mail marketing, которая также предлагает рассылки через SMS, Viber и веб-пуши.

Плюсы SendPulse:

• есть бесплатный тариф с базовыми функциями;
• 135+ готовых шаблонов листов;
• обширная база знаний по сервису.

Минусы: есть базовая аналитика, но для подробного анализа и продвинутых отчетов придется подключать дополнительные инструменты или переходить на платные планы.

Другие популярные инструменты описывали в статье Лучшие сервисы email-рассылок 🔗’

Большинство сервисов для рассылки писем можно бесплатно протестировать несколько недель – не пренебрегайте этой возможностью. Так вы можете сами оценить сервис изнутри. Чужие отзывы – это хорошо, но у вас может сложиться совсем другой опыт.

Правовые требования: согласие, GDPR, закон о спаме

🔎 GDPR – это закон Европейского Союза, который защищает персональные данные пользователей и регулирует, как их собирать, хранить и использовать. Если у вас есть подписчики из стран ЕС, нужно соблюдать эти нормы.

В Украине тоже действуют законы, запрещающие отправлять рекламные письма без разрешения получателя, например, Закон об электронной коммерции. Нарушая этот закон, есть риск получить штраф и попасть под блокировку последующих рассылок.

Чтобы избежать юридических проблем, обязательно:

• четко указывайте на форме подписки, зачем собираете email-адреса,
• в каждом письме давайте возможность легко отписаться,
• надежно храните данные пользователей и не передавайте их имейлы сторонним сервисам.

Формирование базы контактов

Начнём этот пункт с продолжения предыдущего: ни в коем случае не покупайте чужие базы и не добавляйте людей в рассылки без их согласия . Нежелательные письма, как бы интересными и полезными они ни были — это спам. А спам карается законом и просто бесит подписчиков. В результате вы потратите деньги зря.

Вместо этого используйте следующие способы легально собрать качественную базу подписчиков:

Форма подписки на сайте

Объясните, зачем вы собираете emailы, например: новости, скидки, полезные материалы.

Бесплатный полезный материал

Это может быть электронная книга, шаблон, инструкция или видеоурок в обмен на email. Но из формы подписки также должно быть понятно, какие письма будут приходить дальше.

Скидка или бонус за подписку

Один из самых распространенных (и действительно рабочий) методов. Предложите купон на первый заказ, бесплатную доставку, бонусные баллы.

Качественная база подписчиков начинается с надежного сайта. Если ваш сайт часто «падает» или медленно загружается, вы теряете потенциальных подписчиков еще до того, как они успеют оставить свой email .

Чтобы этого не произошло с вашим бизнесом, выбирайте надежный хостинг – место, где расположены файлы сайта.

Если у вас еще нет собственного сайта, на HOSTiQ есть автоустановщик CMS и удобный конструктор быстро запустить страницу бизнеса. А если сайт у вас уже есть – мы проанализируем его, подберем оптимальный тариф и бесплатно перевезем вас на HOSTiQ без простоев и потери данных 🔥

Смотреть тарифы 👀

Как еще можно собирать подписчиков:

Конкурсы и розыгрыши

Условием участия может быть подписка на рассылку.

Подписка в процессе оформления заказа

Дополнительное поле или чекбокс в корзине для согласия получать новости и акции.

О других методах рассказали в статье 10 способов собрать обширную базу для email-рассылки .

Я бы выбрала подписку через сайт, но не «как вот форма в футере, может когда-то кто-то заметит», а как интегрированную часть сценария пользователя.

В идеальном мире мы делали бы рассылки только для тех, кому они реально интересны, кто сам нашел нашу форму подписки и готов заплатить за доступ к контенту. Но такой подход не для каждому бизнеса, и часто база строится более активно — с помощью бонусов, подарков или контента, который хочется получить прямо сейчас.

Поэтому форму подписки нужно размещать разумно и желательно после полезного материала . Если человек только что прочитал гайд «Как ускорить свой сайт» и в конце мы говорим: «Подпишитесь, чтобы получить чеклист оптимизации» — конверсия будет в разы выше, чем от банальной кнопки «Подписаться на новости». Люди подписываются, когда уже доверяют, получили ценность и хотят больше.

Совет 💡 Используйте double opt-in

Double opt-in – это способ подтверждения подписки, когда человек делает два шага:

1. Оставляет свой email в форме подписки.
2. Подтверждает его через ссылку в письме.

Такой подход:

• гарантирует, что email действительно принадлежит подписавшемуся человеку;
• защищает от ошибок;
• повышает качество базы подписчиков, потому что остаются только заинтересованные пользователи.

Double opt-in уже стал правилом хорошего тона в email-маркетинге, поэтому не пренебрегайте им.

Сегментация аудитории

Сегментация – это разделение подписчиков на группы по общим признакам. Она важна, потому что:

• позволяет отправлять более релевантный контент;
• повышает открытия и клики – люди получают то, что им интересно;
• уменьшает отписки и жалобы на спам;
• помогает лучше понять свою аудиторию: кто они, что любят, к чему безразличны.

Основные способы сегментировать базу контактов:

• по демографии – возрасту, полу, городу, стране, языку;
• по поведению — какие письма открывают, по каким ссылкам кликают, какие покупки совершали;
• по источнику подписки – откуда человек попал в базу: сайт, соцсети, офлайн-событие, реклама.

Вот примеры сегментов, которые могут быть у бизнеса:

👥 Новые подписчики → присылаем welcome-серию.

👥 Постоянные покупатели → предлагаем программу лояльности, информируем о снижении цен на выбранные товары.

👥 Те, кто не открывал письма 3+ месяца → напоминаем о себе и даем скидку на следующий заказ.

👥 Люди из Киева → приглашаем на офлайн-события в городе.

🗣 Обязательно ли сегментировать аудиторию? Когда это нужно?

Если имейл-специалист не сегментирует аудиторию, значит, случилось что-то страшное. Так как только в действительно экстренных случаях нужно отправить письмо «на всех и немедленно». К примеру, если сервис лежит, а клиенты не могут попасть в свой аккаунт.

В обычном, спокойном режиме сегментация – это мастхев. Чем уже аудитория, тем больше шанс, что письмо заметят → прочитают → и оно достигнет целей кампании.

Это как в маркетинге в целом: разговор «для всех» обычно оказывается ни о ком конкретно. А вот когда ты посылаешь письмо именно тем, кто сейчас на тестовом периоде, или только клиентам с определенным тарифом, или тем, кто давно не входил в свой аккаунт, у тебя уже совсем другой уровень релевантности и реакции.

Люди любят, когда говорят именно о них и угадывают их актуальные потребности . Поэтому маркетологу приходится быть немного «новичком», чтобы привлечь внимание именно к своему имейлу в бесконечном водовороте входящих.

Создание писем

Наконец-то переходим к наиболее интересной части — будем писать письмо. Главное на этом этапе – помнить, что для каждой рассылки заранее нужно определить цель. Что мы хотим с ее помощью сделать: стимулировать к покупке, проинформировать об изменениях, повысить доверие к бренду.

Ниже структура хорошего продающего листа 👇

1. Тема письма

• Должна сразу привлечь внимание.
• Короткая – до 50 символов, с интригой или выгодой.
• Может содержать персонализацию – имя, город.

🗣 Настя, как написать тему, которая заставит открыть письмо? Есть какие-то секреты или наблюдения, что работает, а что нет?

По моему опыту, лучше работают эмоции, но очень дозированно, без кликбейта. Тема должна быть как трейлер фильма: задать настроение и подготовить читателя к тому, что он увидит внутри. Если после открытия окажется, что внутри другая история — доверие теряется, и в следующий раз ваше письмо просто проигнорируют.

Также важна конкретика. Абстрактные фразы заставляют думать, о чем идет речь, но не дают достаточно оснований кликнуть. Человек открывает почту, видит десятки писем и автоматически выбирает те, где понятно, что его ждет.

Как не нужно:

❌ «Хорошие новости существуют: о книгах, SEO и Facebook Ads»

Почему плохо: тема слишком общая, нет ясной причины открыть письмо. «Хорошие новости» – это субъективно.

❌ «Наши сервисы стали еще лучше»

Почему плохо: непонятно, какие сервисы, насколько лучше, и почему это должно заинтересовать прямо сейчас.

Как лучше:

✅ «Новый WordPress видеогайд и лучшие расширения Chrome»

Почему хорошо: ясно указано, что получит читатель. Если он работает с WordPress или Chrome, высока вероятность открытия. Есть ощущение полезного контента здесь и сейчас.

✅ «-30% на SSL-сертификаты к концу лета»

Почему хорошо: есть выгода (+ четкая цифра), есть дедлайн, понятный продукт. Такая тема сразу отвечает на вопрос “что мне с того?”

✅ «О правильных промтах ChatGPT и лучших биржах фриланса»

Почему хорошо: два четких и актуальных интереса целевой аудитории — AI и фриланс. Оба обещают практическую ценность, а комбинация тем расширяет потенциальный круг интересующихся.

2. Приветствие + крючок или обнаружение проблемы

Если у вас есть пользовательские данные, обратитесь к клиенту по имени.

Далее задержите внимание пользователя с помощью «крючка» – это может быть интересная статистика, проблема, вопрос или обещание выгоды.

Если хотите, чтобы продажа была более нативной, опишите ситуацию, которая знакома получателю. Вызовите эмоциональный отзыв – «это обо мне».

4. Предложение или решение

Кратко объясните, как ваш продукт или услуга решает эту проблему. Укажите конкретную выгоду или результат.

5. Доказательства

Добавьте социальное подтверждение: отзыв, кейс, статистику, награду.

6. Призыв к действию

Четко скажите, что сделать дальше: «Заказать сейчас», «Попробовать бесплатно», «Зарегистрироваться». CTA, call-to-action, должен быть заметным – яркая кнопка, выделенный текст.

7. Дополнительная мотивация

Если есть ограничения по времени, укажите это: «Предложение действует до…». Добавьте бонусы: «При заказе сегодня – подарок».

8. Футер со ссылкой на сайт и соцсети

Визуальное оформление тоже имеет значение. Выберите дизайн, соответствующий стилю вашего бренда, и не перегружайте письмо лишними графическими элементами – они могут замедлить загрузку или попасть в спам. И не забывайте о тестировании: перед отправкой проверьте, как письмо смотрится на разных устройствах и в разных почтовых клиентах.

Здесь подробнее писали о том, как сделать качественную рассылку писем 🖇

Автоматизация email-маркетинга

Автоматизация email-маркетинга – это настройка серий писем, которые отправляются подписчикам автоматически по определенным триггерам, событиям или действиям пользователя.

Она позволяет:

• экономить время команды;
• отправлять сообщения в нужный момент;
• повышать конверсии благодаря персонализации;
• поддерживать стабильную коммуникацию с подписчиками.

Вместо того чтобы отправлять все вручную, вы настраиваете правила – и система делает работу за вас.

Примеры автоматических серий 👇

Welcome-цепочка

• Серия писем, знакомящая новых подписчиков с брендом, продуктами или услугами.
• Может содержать: приветствие, полезный контент, специальное предложение для новичков.

Брошенные корзины

• Письма для тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ.
• Часто содержат фото товара, напоминания и бонус – скидку, бесплатную доставку.

Реактивация

• Серия для подписчиков, давно не открывавших письма.
• Цель: напомнить о себе, предложить что-нибудь ценное или спросить, хочет ли подписчик остаться в базе.

Как настроить автоматизацию:

1. Перейдите в раздел автоматизированных рассылок в вашем сервисе отправки писем.
2. Установите триггер. Например, «Новый подписчик» для welcome-серии или «Брошенная корзина» для напоминания о покупке.
3. Создайте шаблоны писем. Каждое письмо в серии должно иметь свою цель: поздравить, дать полезность, призывать к действию.
4. Установите задержки между письмами. Например, welcome-серия: первое письмо — сразу, второе — через 2 дня, третье — через 5 дней.
5. Проверьте и запустите. Протестируйте автоматизацию на своем email, чтобы убедиться, что все работает корректно.
6. Анализируйте результаты. Процент открытий, кликов, конверсий – это поможет оптимизировать серию.

Аналитика и оптимизация

Хорошая система email-маркетинга должна включать аналитику — именно она помогает понять, работают ли ваши письма. Вы видите, сколько людей их открывает, переходит по ссылкам или отписывается.

Это как подсказка, что нужно изменить, чтобы последующая рассылка дала лучший результат. Когда вы регулярно смотрите на эти данные и тестируете новые подходы, каждое следующее письмо становится более эффективным.

Основные метрики:

• Open rate — процент подписчиков, открывших письмо. Высокий показатель подтверждает привлекательность темы и доверие к отправителю.
• Click rate – процент пользователей, кликнувших на ссылку в письме. Показывает, насколько контент и предложение заинтересовали аудиторию.
• Unsubscribe rate — доля подписчиков, отписавшихся после получения письма. Если показатель растет, это сигнализирует о нерелевантном контенте или слишком частых рассылках.
• Конверсии — количество или процент пользователей, выполнивших целевое действие: купили что-то, зарегистрировались.

Тестирование

A/B тестирование позволяет проверять, какие варианты тем писем, времени отправки или дизайна работают лучше. Для этого разделите аудиторию на две равные группы и отправьте каждый вариант с одной переменной. Результаты помогут выбрать наиболее эффективный подход.

Важно изменять только один элемент за раз — например, только тему или время отправки. Если изменить несколько вещей одновременно, вы не сможете точно понять, что повлияло на результат. Это помогает получить чистые и достоверные данные.

Интерпретация метрик и как исправить низкие показатели

Чтобы продвижение бизнеса с помощью email marketing давало результат, постоянно отслеживайте основные показатели и вносите соответствующие изменения:

💊 Если open rate низкий — просмотрите темы писем, имя отправителя и время отправки.

💊 При низком click rate – проверьте релевантность контента, видимость кнопок и призывов к действию.

💊 Высокий unsubscribe rate указывает на необходимость более точной сегментации и, возможно, корректировку частоты рассылок.

💊 Чтобы повысить конверсии, уточняйте предложение, добавляйте социальные доказательства и упрощайте путь к покупке.

Частые ошибки и как их избежать

Набивать собственные шишки полезно, но еще лучше учиться на чужих ошибках.

🚫 Покупать базы контактов

Писали об этом выше, но напомним еще раз. Купленные адреса снижают эффективность рассылок и повышают риск попасть в спам. Вместо этого собирайте базу самостоятельно – через формы подписки, социальные сети и другие свои каналы.

🚫 Отправлять рассылки слишком часто или слишком редко

Если писать слишком часто, подписчики быстро устанут. Если слишком редко – забудут о вас. Важно найти баланс: например, 1–4 письма в месяц в зависимости от целей и ожиданий аудитории.

🚫 Не сегментировать аудиторию

Одинаковые листы для всей базы редко работают хорошо. Разделяйте подписчиков по интересам, поведению или источнику подписки, чтобы отправлять более релевантный контент.

🚫 Отправлять письма с плохим дизайном

Загроможденность, мелкий шрифт или отсутствие мобильной адаптации снижают эффективность. Соблюдайте чистый дизайн, видимые CTA и оптимизируйте письмо под мобильные устройства.

🚫 Игнорировать аналитику

Без аналитики невозможно понять, что работает, а что нет. Регулярно проверяйте показатели открытий, кликов и отписок, и на основе этого вносите изменения.

Слишком длинные письма и отсутствие четкого призыва к действию

Длинные письма работают, когда вы пишете для какого-нибудь издания или когда письмо фактически идет как статья или подробная инструкция, и читатель пришел получить именно это.

В других случаях мы обращаемся к людям с конкретными целями, поэтому эту цель следует четко конвертировать в одно письмо с одним простым действием для читателя. Даже если цель одна, но клиентских «болей», связанных с ней, больше — лучше разбить имейл-кампанию на несколько писем с логическим интервалом между ними.

Полезные инструменты и ресурсы

🗣 Настя, какие сервисы у тебя всегда под рукой для создания рассылок?

Canva – быстро сделать баннер под акцию, нарисовать кнопку, не привлекая дизайнера.

LanguageTool для браузера – чтобы подсвечивать дуркацие ошибки прямо в Google-документе еще на этапе идеи рассылки.

ChatGPT – для черновиков текстов, особенно когда нужно придумать пять вариантов темы или быстро переформулировать текст в нескольких разных стилях.

Google Analytics – для анализа эффективности рассылок, здесь более четко можно увидеть доход, количество кликов и переходов с рассылок.

Что еще вам может пригодиться 👇

🖇 Создать визуал и баннеры:

• Figma – для более сложных макетов и командной работы.
• VistaCreate – альтернатива Canva с большой библиотекой шаблонов.
  

🖇 Проверить, как отображаются письма:

• Litmus или Email on Acid – показывают, как письмо выглядит в разных почтовых клиентах и на разных устройствах.
  

🖇 Проанализировать темы и превью:

• SubjectLine.com – тестирует тему письма и дает советы, как повысить открытия.
• CoSchedule Headline Analyzer – проверяет «силу» заголовка.
  

🖇 Для работы с изображениями:

• TinyPNG – сжать изображение без потери качества.
• Remove.bg – быстро удалить фон.
  

🖇 Чтобы отследить переходы по ссылкам:

• Bitly или UTM.io – создать и сократить ссылки с UTM-метками для аналитики.

Что делать после этой статьи

Информации было много, чтобы не потеряться в ней, вот чеклист, который поможет запустить первую email-рассылку:

1️⃣ Определить цель

• Чего хочу добиться: продать, рассказать новости, повысить узнаваемость, пригласить на событие?
• Какое конкретное действие должно быть от подписчика после прочтения?

2️⃣ Собрать качественную базу

• Использовать только контакты, полученные с разрешения людей.
• Добавить форму подписки на сайт, соцсети или блог.

3️⃣ Сегментировать аудиторию

• Разделить базу по интересам, поведению или месту жительства.
• Подготовить отдельные сообщения для разных групп.

4️⃣ Выбрать инструмент для рассылки

• Выбрать сервис: HelpCrunch, SendPulse, eSputnik.
• Подключить домен.

5️⃣ Подготовить контент

• Написать тему: до 50 символов, четко и интересно.
• Добавить текст и качественный визуал.
• Обязательно добавить призыв к действию.

6️⃣ Проверить перед отправкой

• Прогнать текст через проверку орфографии.
• Просмотреть, как письмо выглядит на мобильном и в разных почтовых клиентах.
• Убедитесь, что все ссылки работают.

7️⃣ Запустить тест

• Отправить тестовое письмо самому себе и коллеге.
• Проверить отображение, скорость загрузки изображений, работу кнопок.

8️⃣ Отправить рассылку

• Выберите оптимальное время и дату для рассылки.
• Запустить отправку для всей выбранной аудитории.

9️⃣ Отследить результаты

• Проверить аналитику: открытия, клики, отписки.
• Сделать выводы и улучшить следующее письмо.

На этом все, желаем удачи в покорении email-маркетинга! Пишите в комментариях, какие электронные письма вы обычно ждете больше всего 🙂