Обзор книги «Как повысить конверсию на сайте»

Брайан и Джеффри Айзенберг основали компанию Future Now, Inc. Среди ее клиентов — гиганты Dell, Volvo, NBC Universal. Айзенберги написали книжку «Добавьте это в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии вебсайтов». Книга — бестселлер в сфере электронной торговли по версии изданий New York Times, Amazon, USA Today и Wall Street Journal. О ней я сегодня и расскажу.

Картинка заговорена на успех-здоровье-процветание вашего сайта

Все, что есть в книге, — практические советы из опыта авторов. Применяйте их все, чтобы прибыль в вашем магазине росла.

Из статьи вы узнаете:

1. Планирование сайта
Главные принципы планирования
2. Сайт в действии: как сделать посетителей клиентами
3. Эффективность сайта: как считать
4. Выводы по сайту: тестируйте и считайте показатели веб-аналитики
- Основные отчеты веб-аналитики
Итоги

1. Планирование сайта

Ценность товара определяет покупатель.

Всегда держите в уме, что вы предлагаете посетителям не низкую цену, а высокую ценность.
В ценность входят ценные качества сайта. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме цены!

Чтобы заложить крепкий фундамент интернет-магазина, нужно:

Создать условия для максимальной конверсии.
Внедрить эффективную систему продаж.
Только после этого переходить к увеличению числа посетителей.

Это единственно правильный порядок создания сайта.

Главные принципы планирования

Принцип 1. Не используйте методы ошибочного маркетинга

Чтобы понять, используйте ли вы методы ошибочного маркетинга, задайте себе вопросы:

Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в товаре и им нужно помочь? Если сначала пришла идея — плохо. Нужно отталкиваться от нужд клиента.
Кто ваши клиенты и какие у них потребности?
Какую пользу принесет им ваш товар?
Чем уникален ваш продукт?
Как клиент принимает решение о покупке товара?
Какие знания нужны клиенту, чтобы купить?
Какие шаги должен сделать клиент, чтобы купить товар?
Мог бы покупатель порекомендовать магазин другу?

Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу четко ответить на любой из этих вопросов. Если сложно, возможно, вы занимаетесь не тем маркетингом.

Принцип 2. Даже минимальное преимущество может обеспечить победу

Помните: любая мелочь имеет значение: каждый элемент сайта либо привлекает клиентов, либо отталкивает, мешает им становиться покупателями.

Принцип 3. Ориентируйтесь на большинство

Когда проектируете сайт, исходите из того, что ваш клиент – начинающий пользователь, а не компьютерный гений.

Большинство посетителей — начинающие пользователи. Если не хотите их упустить, сделайте сайт простым, ясным и логичным.

Четко сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП). Вам понадобится некоторое время, чтобы продумать свое УТП.
Обязательно привлеките пользователей со стороны для тестирования сайта. Когда сайт заработает, тщательно изучите все жалобы и пожелания клиентов.

Принцип 4. Говорите на языке клиента

Вы наладите отношения с клиентом, только если будете говорить на его языке. Где можно «услышать» этот язык:

Выжмите максимум из каждого, кто работает с клиентами напрямую. Поговорите с продавцами и представителями службы поддержки.
Походите по форумам, на которых покупатели делятся впечатлениями. Прочитайте сообщения о ваших товарах, услугах, магазинах.
Проанализируйте слова, которые пользователи вводят в поиск.

2. Сайт в действии: как сделать посетителей клиентами

Определите, где покупатель прервал покупку — бросил корзину, покинул сайт из определенного раздела или ушел с описания продукта.
Когда вы определите, где больше всего отказов, поймете, на какую аудиторию нужно направить усилия.
Возможно, в результате придется пересмотреть цели маркетинговой кампании, изменить контент рекламного письма или придумать что-то новое.
Поймите, как посетители решают что-то купить — проследите в аналитике, по какому пути идет большинство пользователей.
Не забывайте, что поведение покупателя зависит от того, к какому психологическому типу он относится — об этом в следующем пункте.
Если слишком много клиентов уходят с сайта с определенной страницы, — разберитесь, в чем дело. Возможно, они не могут найти нужную группу товаров.

Не забывайте о четырех типах посетителей

Посетители, которые точно знают, чего хотят. Как можно быстрее проведите клиента до нужной точки на сайте.
Посетители, которые в общих чертах представляют, что им нужно. Они уже чувствуют сильную потребность в товаре, но еще не выбрали. Дайте им доступ к нужной информации — тогда им будет легче принять решение.
Посетители, которые зашли просто посмотреть. Они не знают, надо ли им что-то, но могут купить товар, если он им очень понравится. Для них опишите весь свой ассортимент, расскажите, чем хороши товары.
Посетители, которые не ваши клиенты. Они попали на сайт случайно. Поскорее сообщите им, что они забрели не туда.

Развейте сомнения клиентов

Человеку сложно решиться на покупку.

На сайте Amazon.com нашли удачное решение. Под кнопкой «Добавить в корзину» появились такие слова: «Вы можете в любой момент отказаться от выбранного товара».

Размещайте сообщения, которые развеют сомнения клиентов, там, где посетителю нужно действовать.

Например:

«Добавить в корзину». Хорошо, а если я через минуту передумаю покупать этот товар?
«Подписаться». Хорошо, но что вы собираетесь делать с моим именем и электронной почтой?
Изучите каждую страницу своего сайта. Везде, где от пользователя требуются действия, подумайте, какие вопросы у него могут возникнуть.

Примеры, как развеять сомнения:

Пусть номер телефона будет видно на любой странице сайта. Если у покупателя возникнут трудности, он позвонит вам, а не уйдет на другой сайт.
Если у вас есть гарантия возврата денег, пишите о ней не только на главной странице, а и на странице заказа.

Поддерживайте интерес к покупке

Расскажите пользователям, что они получат, если пройдут по ссылке.Когда предлагаете «Зарегистрироваться», объясните, что после регистрации клиент сможет «скачать каталог» или «почитать документацию» или получать полезные письма для бизнеса.
Не забывайте, что ваше уникальное торговое предложение должно присутствовать как на странице регистрации, так и на странице заказа.
Очень нелегко добиться, чтобы посетитель зарегистрировался или оформил заказ. Не вынуждайте его прерываться, чтобы «вспомнить», зачем он сюда пришел.

Лучше сделайте так:

В верхней части формы заказа укажите, какую пользу получит клиент после покупки.
Убедитесь, что на самый первый вопрос формы заказа покупатель обязательно ответит «Да»

Проанализируйте поведение клиентов с брошенными заказами

Помните, что это не просто число отказов от покупки. Оформление заказа может состоять из нескольких шагов, и каждый шаг в нем — сделка.
Важно знать, какой из шагов так не нравится посетителям, что они уходят с сайта.

Посмотрите, из скольки шагов состоит оформление заказа
На каждую страницу оформления заказа добавьте «индикатор прогресса» — например, шаг 2 из 5. Неважно, сколько шагов должен сделать покупатель. Главное, чтобы он знал, на какой он стадии и сколько еще осталось.
Делайте кнопку «Оформить заказ» максимально заметной и отличной от других кнопок на странице.

Пример из книги: «На одном из ведущих коммерческих сайтов мы однажды встретили такую ошибку: кнопка «Убрать из корзины» находилась рядом с кнопкой «Оформить заказ». Они выглядели практически одинаково. Можно представить, сколько раз пользователи нажимали кнопку, не читая название. Корзина очищалась, а покупатели, оформив заказ и не найдя ничего в корзине, покидали сайт с ругательствами.

Поместите ссылку на страницу с товаром в корзину. Так покупатель быстро проверит, то ли он купил, что хотел.
Дайте возможность отредактировать корзину. Дайте покупателю менять свойства товара, не выходя из корзины — менять цвет, размер товара, удалять или добавлять что-то.

Пример из жизни: добавили футболку в корзину и поняли, что хотите все-таки другой цвет. Это нередко бывает. Приходится заново создавать заказ — неудобно и не все будут это делать. Позаботьтесь о клиенте.

Предлагайте при заполнение формы купоны со скидкам клиенту и друзьям
Показывайте на странице корзины изображения товаров.
Как можно раньше сообщите покупателю стоимость доставки. Не разочаровывайте человека.
Указывайте наличие товара на странице с описанием. Сообщайте о том, что товара нет на складе до того, как покупатель начнет оформлять заказ. Указывайте, когда ориентировочно этот товар будет в наличии.
Берите вину на себя

Если при оформлении заказа пользователь ввел не все данные или заполнил какие-то поля неправильно, напишите в сообщении об ошибке, что и где Преподнесите это так, что система виновата в том, что не смогла понять данные, а не пользователь ошибся.

Убедите покупателей в том, что они имеют дело с надежной компанией

При оформлении заказа клиенты часто начинают сомневаться. Поэтому расскажите им, что вы реально существуете — добавьте на страницу заказа
свои телефоны, необходимую контактную информацию, отзывы клиентов.

Предложите сделать заказ по телефону

Если у пользователей не получается оформить заказ, они боятся
вводить на сайте номер кредитной карты — пусть звонят вам по телефону. Так вы сможете лучше изучить и понять своих клиентов.

Не требуйте регистрации клиента до заказа

Намного труднее завоевать доверие нового клиента, чем удержать на сайте постоянного покупателя. Пусть клиент закажет, потом зарегистрируется.

Добавьте информацию о ваших деловых партнерах

Логотипы кредитных карт или названия компаний, выдающих SSL -сертификаты могут хорошо увеличить конверсию сайта.

Добавьте как можно больше методов оплаты
Поддержите покупателя в точке действия
Добавьте в точку действия, там, где клиент решает, купить или нет:

– ссылки на страницы с гарантийной информацией;
– правила возврата и обмена товаров;
– описание технического обслуживания.

Когда пользователь вводит личные данные, укажите, что сохраните их в строгом
секрете.
Следите за ошибками

Разработайте систему, которая будет сообщать об ошибках на этапе оформления заказа.

Пример из книги: «После того как наш клиент заметил, что у многих посетителей отключены cookies в браузере, на сайт внесли необходимые изменения. Коэффициент конверсии резко вырос».

Сохраняйте текущее состояние корзины

Покупатели часто покидают сайт, оставив товары в корзине. Но некоторые из них могут вернуться.

Верните клиентов с помощью письма
Догоните клиента письмом о том, что в корзине остались товары, и они будут его ждать.
Когда ничего не помогает, задайте вопрос напрямую

Когда посетитель покидает сайт, оставив заполненную корзину, попросите его сказать почему. Дайте пользователю скидку, чтобы он захотел ответить на ваш
вопрос.

Не увлекайтесь слишком сильно показателем брошенных корзин. Часто люди
используют корзину, чтобы положить в одно место понравившиеся товары.

Советы помогут улучшить корзину для тех, кто действительно собирается оформить заказ, но что-то им помешало.

Наладьте контакт

Пройдитесь по контактным формам на сайте:

В любую форму включайте самые необходимые поля. Если задавать много вопросов на начальном этапе, потеряете много потенциальных покупателей.
Выводите вопросы в форме в зависимости от ответа клиента
Объясните, зачем нужно заполнять форму и какую пользу от этого получит клиент
Пообещайте связаться с клиентом
Если спрашиваете у посетителей номер телефона, объясните, зачем он вам.
На форме еще раз напомните, что конфиденциально обрабатываете информацию — дайте ссылку на официальные документы компании.

Пример из жизни: вот, как у нас на сайте:

3. Эффективность сайта: как считать

Совет 1. Не слишком увлекайтесь показателем ROI (доход на инвестиции)

ROI не поможет оценить эффективность поискового маркетинга.

Пример из книги: «Интернет-магазин продуктов питания купил ключевые слова в целях увеличить продажи оливкового масла.
Анализ ROI для данных слов показал плохие результаты: многие пользователи
приходят по этим словам на сайт, но мало кто покупает оливковое масло.
Однако затем выяснилось, что ключевые слова не имеют отношения к низким продажам. Оливковое масло продавалось в красивых резных бутылках. Они были тяжелые — поэтому доставка дорого обходилась покупателю. Плохие продажи объяснялись высокой стоимостью доставки, а не ошибкой в выборе ключевых слов».

Совет 2. Не вините во всем ключевые слова

Причиной плохой конверсии может быть сам продукт.
В случае с оливковым маслом нужно было изучить показатель отказов на странице с оформлением доставки.

Совет 3. Начинайте с домашней страницы

Если хотите поднять продажи на сайте, начинать нужно с самой первой страницы.
Домашняя страница дает 50 % успеха.

Все посетители будут неоднократно на нее заходить, чтобы сориентироваться и выбрать нужный раздел.
Если домашняя страница не выполнит возложенных на нее функций, клиенты не смогут или не захотят перейти на следующую страницу сайта.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Сначала проведите анализ на макроуровне. Оцените, какую конверсию дает каждое ключевое слово. Если ключевых слов несколько, анализируйте объединенные по группам ключевые слова.
Помните: низкая конверсия еще не значит, что вы выбрали неправильное ключевое слово. Скорее всего, посетителям что-то не понравилось на сайте.
Оцените конверсию ключевых слов на микроуровне. Это поможет понять, как посетители взаимодействуют с сайтом в процессе убеждения. Микродействия – это ключевые решения, которые пользователь должен сделать, чтобы купить товар.
При выборе ключевых слов учитывайте особенности покупки. Поняв психологию покупателей, вы сможете найти самые лучшие ключевые слова.
Учтите, что посетители не всегда сразу покупают товар. Некоторые факторы подействуют лишь через некоторое время, поэтому лучше отслеживать микродействия и макродействия за определенный период.
Хорошо подумайте, какие показатели будете использовать. Правильно рассчитайте доход на инвестиции. Если цель контекстной рекламы — привлечь потенциальных покупателей, ее эффективность можно рассчитать так: прикиньте примерный доход от одного нового клиента и разделите его на стоимость ключевого слова.
Правильно примените результаты анализа. Сосредоточьтесь на тех ключевых словах, которые дают самый большой доход на инвестиции, а не на тех, что привлекают много посетителей. Вам важны качественные показатели, а не количественные.
Вовлеките посетителей в диалог. Ключевые слова, приводящие на сайт, должны присутствовать и в продающем тексте. Увидев их, посетитель сразу поймет, что не ошибся адресом.

4. Выводы по сайту: тестируйте и считайте показатели веб-аналитики

Чтобы повысить коэффициент конверсии, нужно:

Внести правильные исправления в сайт после тестирования;
Сделать это в нужный момент и в определенном порядке;
Оценить результаты и только потом продолжить работу над сайтом.

При тестировании используйте такие принципы:

Сначала определите, что и как измерять и как интерпретировать результаты.
Убедитесь, что контрольные группы одинаковы по размеру.
Внесите первое исправление и проведите тест. Обязательно дождитесь результатов теста, прежде чем продолжить работу. Вам нужна будет точка отсчета – ею станут результаты первого тестирования.
За один прием можно протестировать только один элемент. Даже если вы собираетесь вносить много поправок, оценивайте их эффективность по отдельности. Только так вы измерите влияние, которое они оказывают на производительность сайта.

Ключевые показатели эффективности при тестировании

коэффициент конверсии сайта;
процентное соотношение новых и постоянных посетителей;
продажи в расчете на одного посетителя;
средний объем заказа;
среднее количество товарных позиций в заказе;
показатель отказов от корзины(SCAR);
процент повторных заказов.

Основные отчеты веб-аналитики

1. Посещение одной страницы

Этот отчет — один из самых важных. Обязательно составляйте его для ключевых страниц входа: домашней страницы, страниц категорий товаров, целевых страниц.
Убедитесь, что посетитель совершает на них какое-нибудь действие, а не просто приходит и уходит. Если действия нет, страница или не соответствует ожиданиям пользователя, или не содержит нужной информации.

2. Страницы входа и процент выхода

Посмотрите, через какие страницы заходит на сайт большинство посетителей, отследите процент выхода для этих страниц.

3. Количество посетителей на страницах категорий товара и страницах с описанием продуктов

Узнайте, просматривают ли пользователи те группы товаров, в продаже которых вы наиболее заинтересованы. Если нет, то подумайте об изменениях в навигации по сайту.

4. Товары и поисковые системы

Этот отчет показывает действия пользователей, пришедших из разных поисковых систем. Вы узнаете, какой поисковик привел посетителя на страницу с описанием продукта, и какой совокупный доход принесли пользователи поисковика. Используйте отчет для оптимизации сайта в поисковых системах.

5. Анализ сценариев

Смотрите, как ведут себя посетители на различных этапах покупки.

6. Отчет Просмотры/Заказы

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели «Просмотры/Заказы» для определенного товара или группы товаров.
Вы узнаете, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

Как анализировать этот отчет:

Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.
Много посещений / мало продаж. Вот главная цель отчета. Подумайте, как улучшить процесс продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.
Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или дайте к нему лучший доступ.
Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду.

7. Отчеты по продуктам

Настройте отчеты, чтобы собирать информацию по брендам и товарным группам, по самым продаваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров.

Вы узнаете, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновременно. На самые популярные сопутствующие товары можете поднять цену — их лучше расположить рядом с основным товаром.

8. Отчеты по всем каналам продаж

Нужно знать полную картину — так вы сможете обосновать все ваши решения на сайте.

9. Новые покупатели / Повторные покупатели и продажи товара

Как писал Эрик Петерсон в своей книге «Web Analytics Demystified»: «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую прибыль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».

Сегментируйте, исходя из данных профиля каждого пользователя. Используя эту информацию, сегментируйте почтовую рассылку, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей.