Показатели эффективности контекстной рекламы в Google Ads — что отслеживать в первую очередь

Контекстная реклама — это эффективный канал для привлечения целевой аудитории на сайт рекламодателя и увеличения продаж в интернет-магазинах. Но недостаточно только настроить и запустить рекламу в Google Ads, важно уметь анализировать полученные данные и на их основании своевременно оптимизировать рекламные кампании.

Чтобы повышать результаты уже действующей рекламной кампании, вносить изменения в настройки аккаунта, редактировать объявления или тестировать новые варианты — нужно понимать, какие KPI в контекстной рекламе наиболее важные и что нужно отслеживать в первую очередь.

В этой статье рассмотрим основные показатели и метрики эффективности, что такое KPI в маркетинге, как анализировать контекстную рекламу, а также почему важны расчет и оценка эффективности контекстной рекламы на всех этапах рекламной кампании.

Что такое KPI в контекстной рекламе

KPI (Key Performance Indicators) контекстной рекламы — ключевые показатели эффективности рекламы. Это показатели, которые определяют сильные и слабые стороны рекламной кампании и показывают, где и что нужно изменить для улучшения результатов.

Основные маркетинговые и финансовые метрики могут быть разные для каждого проекта. В первую очередь они зависят от целей рекламной кампании. 

Поэтому перед составлением маркетинговой стратегии и запуском рекламных кампаний важно определить:

• Кто ваша потенциальная аудитория.
• На каких страницах сайта клиент совершает конверсию.
• Какие целевые действия пользователя на сайте нужно отслеживать. Например, покупка, покупка в один клик, регистрация на сайте/вебинар/мероприятие, заказ обратного звонка, добавление товара в корзину, посещение страницы контактов на сайте, нажатие на кнопку «Отправить заявку» — все эти действия могут быть значимыми для конкретного бизнеса.
• Какие цели нужно отслеживать в первую очередь как основные, а какие будут дополнительные, которые дадут больше информации о поведении пользователя до совершения конверсии.
• В какой системе запускать рекламные кампании: Google Ads, Яндекс.Директ, Bing Ads, Amazon Seller Central.

Статья по теме:

View Post

Типы рекламных кампаний в Google Ads — с чего начать

Читать статью

Как и зачем оценивать эффективность контекстной рекламы

Цель любого анализа эффективности — это выявить слабые и сильные стороны рекламной кампании. После чего скорректировать настройки, цели, бюджеты, призывы к действию или посадочные страницы таким образом, чтобы снизить затраты на рекламную кампанию и увеличить прибыль рекламодателя. 

Есть три важные причины отслеживать эффективность контекстной рекламы:

1. Контроль расходов на контекстную рекламу. Корректный анализ данных дает специалисту информацию о прибыльности или убыточности рекламных кампаний. Оценивая полученные данные, специалист оптимизирует рекламу или перераспределяет бюджет на кампании с большей результативностью. То есть постоянный и своевременный контроль показателей эффективности экономит ваши деньги на рекламу. 
2. Сбор данных о целевой аудитории. С помощью аналитических систем можно увидеть поведение и действия пользователя на сайте до покупки, определить и проанализировать интересы клиентов для улучшения рекламы.
3. Переопределение KPI на разных этапах ведения рекламы. Любая рекламная кампания после запуска должна собрать достаточно данных и статистики для анализа. Контекстная реклама требует постоянного тестирования, поэтому ключевые показатели эффективности будут меняться в зависимости от этапа ведения рекламы. Например, нет смысла отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу на этапе запуска кампании, куда важнее анализировать кликабельность объявления или объем трафика на сайте. Но после оптимизации этих данных ключевые метрики маркетинга меняются и уже нужно отслеживать не столько посетителей сайта, сколько посетителей, кто совершил покупку.

Основные показатели эффективности контекстной рекламы

Условно показатели эффективности контекстной рекламы делятся на два вида: маркетинговые и финансовые. Важно понимать, что метрик и показателей для оценки контекстной рекламы больше четырех десятков (!), но в этой статье мы рассмотрим только основные показатели, которые применимы и имеют значение практически для каждого бизнеса. 

Эффективность контекстной рекламы нельзя оценивать на основании отдельных показателей. При анализе результатов рекламных кампаний нужно опираться только на совокупность данных.

Если вы запустили контекстную рекламу, важно, чтобы сайт был доступен 24/7.
Пробуйте надежный хостинг с  аптаймом 99,9%!
Наша теплая поддержка на связи круглосуточно

Тестировать 30 дней бесплатно

Ключевые маркетинговые показатели эффективности контекстной рекламы

•  CTR (показатель кликабельности) 

CTR (Click Through Rate) показывает, как часто пользователь переходит по рекламному объявлению после его просмотра. CTR позволяет оценить, какие объявления приносят больше переходов на сайт рекламодателя. Также кликабельность объявления показывает специалисту, насколько объявление соответствует запросу клиента. Например, высокий CTR может означать, что объявление в поисковой или контекстно-медийной сети побуждает пользователя кликнуть по нему, и, соответственно, рекламное предложение или изображение привлекательно для целевой аудитории. И наоборот, низкий показатель кликабельности — объявление не попадают в целевую аудиторию и нужно тестировать другие варианты.

Нельзя однозначно ответить на вопрос, какой CTR считается хорошим. Для каждой ниши и тематики бизнеса показатель кликабельности объявления может сильно отличаться. Это значение зависит от целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, времени показа объявления, местоположения пользователя, сезонности. К тому же, одно и то же объявление для разных типов рекламных кампаний в Google Ads, например, в контекстно-медийной сети и в поисковой выдаче, будет всегда иметь разный показатель кликабельности.

Чтобы рассчитать коэффициент кликабельности объявления, нужно разделить количество кликов на число показов за тот же период. Полученное значение умножить на 100%. 

Например, если ваше объявление увидело 100 человек, а перешло на сайт 20 пользователей, то CTR будет равен 20 % ((20 ÷ 100) * 100 %).

Посмотреть данные кликабельности объявления можно в рекламном аккаунте Google Ads. Выберите кампанию, зайдите во вкладку «Группы объявлений» и в столбцах данных найдите значение CTR. Аналогично можно посмотреть значение кликабельности для отдельных ключевых слов во вкладке «Ключевые слова».

Статья по теме:

View Post

Типы соответствия ключевых слов и минус-слов в Google Ads — нюансы работы с семантикой

Читать статью

Если столбец со значением CTR не отображается в таблице, его нужно добавить. Для этого нажмите на значок «Столбцы» над таблицей данных в верхнем правом углу и выберите «Изменить столбцы». Во вкладке «Эффективность» поставьте галочку напротив показателя CTR.

•  CR (коэффициент конверсии) 

CR (Conversion Rate) показывает, какой процент пользователей совершил покупку или другое целевое действие после перехода на сайт. За целевое действие может приниматься любое действие на сайте, которое несет выгоду для рекламодателя — например, телефонный звонок, регистрация на сайте или добавление товара в корзину. 

Коэффициент конверсии — один из ключевых показателей результативности рекламы. Если CTR только показывает, насколько объявление привлекательно для целевой аудитории, то CR демонстрирует, насколько хорошо составлено объявление и нашел ли пользователь на сайте то, что искал.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество целевых действий на количество всех посетителей сайта за тот же период. Полученное значение умножить на 100 %. 

Например, если по рекламному объявления на сайт перешло 500 пользователей и из них 30 человек купили товар, то CR будет равен 6 % ((30 ÷ 500) * 100 %).

Посмотреть данные коэффициента конверсии можно как в рекламном аккаунте Google Ads, так и в Google Analytics. Выберите кампанию в Google Ads, зайдите во вкладку «Группы объявлений» и в столбцах данных найдите значение «Коэффициент конверсии». Аналогичным образом можно посмотреть это значение для отдельных ключевых слов во вкладке «Ключевые слова». 

В Google Analytics этот показатель называется «Коэффициент транзакции». Чтобы посмотреть коэффициент транзакции, зайдите во вкладку «Источники трафика», выберите «Google Реклама», раздел «Кампании». В таблице найдите столбец «Коэффициент транзакции». Аналогичным образом можно посмотреть это значение для отдельных ключевых слов во вкладке «Ключевые слова».

•  CPC (стоимость клика) 

CPC (Cost Per Click) — средняя цена клика, которую платит рекламодатель, когда пользователь переходит на сайт. При настройке рекламной кампании задается максимальная цена клика, но в анализе эффективности всегда рассматривается столбец средней цены за клик. На показатель CPC влияют: релевантность объявления, кликабельность, регион и время показа, конкуренция на рынке.

Стоимость клика — не основная метрика оценки и рассматривается в совокупности с другими показателями. Допустим, цена клика достаточно высокая для определенной ниши, но при этом доход от покупки будет превышать затраты. В таком случае показатель CPC рассматривается как дополнительный.

Чтобы рассчитать среднюю цену за клик, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество кликов за тот же период. 

Например, если расходы на рекламу составили $800 и на сайт перешло 500 пользователей, то средняя цена клика будет равна $1,6 (800 ÷ 500).

Посмотреть данные по CPC можно как в рекламном аккаунте Google Ads, так и в Google Analytics. В Google Ads этот показатель называется «Средняя цена за клик», в Google Analytics — «Цена за клик». 

Покупайте хостинг у HOSTiQ по выгодной цене
и с компетентной поддержкой 24/7

Узнать цены на хостинг

•  CPM (цена за тысячу показов) 

CPM (Cost per Mille) используется в контекстно-медийной сети и показывает, сколько рекламодатель платит за одну тысячу показов баннера в видимой области экрана. Чаще всего такая модель оплаты используется в рекламных кампаниях, когда нужно охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Главная цель — чтобы как можно больше людей увидело рекламу.

Чтобы рассчитать CPM, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество показов за тот же период. Полученное значение умножить на 1000.

Например, если расходы на рекламу были $500, а количество показов составило 40 000, то стоимость за тысячу показов рекламного баннера равна $12,5 ((500 ÷ 40 000) * 1000).

Отслеживать показатель эффективности CPM нужно всегда в паре с CTR. Высокий CTR укажет вам на вовлеченность аудитории и релевантность объявления, и, соответственно, вы не заплатите деньги впустую. Если показатель CTR низкий — работайте над рекламным баннером: тестируйте варианты изображения, призывы к действию, меняйте цветовую гамму или графические элементы. Объявление должно вызывать интерес пользователя и побуждать кликнуть на баннер.

•  CPA (стоимость целевого действия) 

CPA (Cost per Action) показывает, во сколько рекламодателю обходится целевое действие на сайте. Рекламодатель сам определяет на этапе запуска рекламной кампании, какое действие считать целевым, ориентируясь на свои маркетинговые цели. Это может быть как покупка товара или оформление заказа, так и регистрация на сайте, заказ обратного звонка или посещение страницы контактов. Другими словами, стоимость целевого действия — это сумма, которую рекламодатель платит за конверсию по рекламному объявлению. 

Чтобы рассчитать CPA, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество целевых действий за тот же период.

Например, если расходы на рекламу были $150, а количество заказов составило 35, то стоимость целевого действия равна $4,28 (150 ÷ 35).

Стоимость за целевое действие можно посмотреть в Google Ads в столбце «Стоимость/конв.».

К CPA также можно отнести показатель CPL (Cost per Lead). Рассчитывается он по такой же формуле, как и CPA. Разница заключается лишь в том, что стоимость за лид подразумевает стоимость потенциального клиента — например, клиента который оставил свои контакты или заполнил форму для получения подробной информации. 

•  CPI (стоимость установки мобильного приложения) 

CPI (Cost per Install) показывает, во сколько рекламодателю обходится установка приложения. Этот показатель эффективности доступен в Google Ads только в рекламных кампаниях с целью «Реклама приложения». 

По сути, CPI — это разновидность CPA, где целевое действие — это установка мобильного приложения.

Чтобы рассчитать CPI, нужно разделить общие расходы на рекламу на количество установок приложения за тот же период.

Например, если расходы на рекламу были $250, а количество установок составило 30, то стоимость одной установки мобильного приложения равна $8,33 (250 ÷ 30).

Модель оплаты «Цена за установку приложения» и отслеживание этого показателя подойдет, если рекламодатель уже точно знает, какую цену за установку целесообразно и выгодно платить. Если вы только запускаете рекламную кампанию на продвижение приложения, тестируйте модели CPC и CPM, соберите и проанализируйте данные и только после этого переходите на CPI.

Вышеперечисленные основные маркетинговые показатели дают информацию о рекламной кампании для оптимизации и улучшения данных, которые будут влиять на доход. Но цель запуска любой рекламы — это получение прибыли. 

Дальше рассмотрим ключевые финансовые показатели эффективности, которые показывают правильно ли выбрана стратегия и целесообразна ли рекламная кампания в принципе. 

Ключевые финансовые показатели эффективности контекстной рекламы

Есть пять основных финансовых показателей: 

• ROAS — коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу.
• ROI — коэффициент рентабельности инвестиций.
• ROMI — коэффициент рентабельности инвестиций в маркетинг.
• CAC — стоимость привлечения нового клиента.
• LTV — прибыль за время сотрудничества с клиентом.

В первую очередь важно разобраться, в чем разница между коэффициентами рентабельности ROAS, ROI и ROMI. Так как часто специалисты не видят разницы между этими показателями при анализе рекламных кампаний, что приводит к неверной оценке эффективности.

•  ROAS (коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу) 

ROAS (Return on Ad Spend) показывает рентабельность затрат только на контекстную рекламу. Другими словами, ROAS дает информацию, сколько денег принес каждый вложенный доллар в контекстную рекламу. 

Этот коэффициент используется для оценки эффективности рекламных кампаний в целом или отдельных групп объявлений, конкретного объявления или даже ключевого слова.

Чтобы рассчитать ROAS, нужно разделить общий доход от рекламы на общие расходы за тот же период. Полученное значение умножить на 100 %. 

Например, если доход от рекламной кампании составил $1500, а расходы были $250, то коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу будет 600 % ((1500 ÷ 250) * 100 %). Это означает, что $1, вложенный в рекламу, принес $6 прибыли.

Если показатель ROAS равен 100 %, это значит, что реклама сработала в ноль.

Чтобы посмотреть ROAS, зайдите в Google Analytics и переключитесь на вкладку «Клики». 

Главное отличие показателя ROAS от ROMI и ROI — специалист по контекстной рекламе может самостоятельно оценивать коэффициент рентабельности инвестиций в рекламу в аналитических системах. Для этого не нужны дополнительные данные от рекламодателя, которые зачастую доступны только во внутренних CRM-системах клиента.

Но самая большая путанница происходит с коэффициентами рентабельности ROI и ROMI, так как обе метрики имеют одинаковые формулы вычисления и, на первый взгляд, выполняют аналогичную задачу. Рассмотрим главные отличия этих показателей.

•  ROMI (коэффициент рентабельности инвестиций в маркетинг) 

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает рентабельность вложений в маркетинг в целом. Тут учитываются данные по контекстной и медийной рекламе, видеорекламе, SEO- и SMM-продвижению, e-mail рассылкам и другим источникам. Этот показатель нужен, чтобы определить прибыльные и убыточные источники трафика и перераспределить деньги на более эффективные каналы продвижения. 

Чтобы рассчитать ROMI, нужно из дохода от рекламы вычесть маркетинговые расходы, затем разделить на маркетинговые расходы. Полученное значение умножить на 100 %. 

Коэффициент рентабельности инвестиций в маркетинг рассчитывают маркетологи по совокупности данным по всем рекламным каналам.

•  ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) 

ROI (Return On Investment) определяет финансовую рентабельность вложений в бизнес. Для владельца компании этот показатель самый важный, так как показывает, приносит ли бизнес прибыль с учетом всех затрат. 

ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций, а ROI определяет рентабельность бизнеса в целом. При вычисление ROI учитываются абсолютно все затраты на ведение бизнеса. Например, маржинальность товаров, расходы на оплату услуг маркетологов, расходы на аренду офиса, бухгалтерские услуги, затраты на логистику, заработные платы работникам и другие дополнительные расходы.

Чтобы рассчитать ROI, нужно из общего дохода компании вычесть общие расходы, затем разделить на общие расходы. Полученное значение умножить на 100 %.

Важно, что в данной формуле под расходами подразумевается совокупность всех затрат на ведение бизнеса.

•  CAC (стоимость привлечения нового клиента) 

CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько денег тратится для привлечения одного клиента. 

Часто показатель CAC путают с CPA, так как формулы расчета практически одинаковые. Давайте рассмотрим такой пример: одно из целевых действий на вашем сайте — регистрация на вебинар, а конверсия — покупка курса, который рекламируется на этом вебинаре. Теоретически, чем больше целевых действий, тем больше вероятность конверсии, но стоимость привлечения нового клиента можно оценить только по лидам, которые были оплачены. Другими словами, CAC можно измерить в том случае, когда вы получили деньги, а CPA покажет стоимость действия, которое потенциально может принести доход. Разницы между этими двумя показателями не будет, если в вашем бизнесе целевое действие — только покупка.

Чтобы рассчитать стоимость привлечения нового клиента, нужно общие расходы разделить на количество привлеченных клиентов за тот же период.

При этом под общими расходами правильно понимать не только бюджет на рекламную кампанию, но и все дополнительные расходы — например, оплата услуг специалиста по контекстной рекламе, заказ баннеров у дизайнера, оплата серверов для публикаций и другие дополнительные услуги.

•  LTV (прибыль за время сотрудничества с клиентом) 

LTV (Lifetime Value) показывает прибыль, которую приносит клиент за все время сотрудничества. Показатели LTV и CAC нужно оценивать в связке, так как по соотношению этих двух показателей можно понять прибыльность бизнеса.

Для прибыльности бизнеса соотношение показателей LTV и CAC должно быть не менее 3:1. Значения 1:1 или 2:1 говорят о неэффективности и убыточности бизнеса или о совсем минимальной прибыли. При таких значениях маркетинговую стратегию нужно корректировать.

Чтобы рассчитать LTV, нужны следующие показатели: 

• AOV (Average Order Value) — средний чек.
• RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
• Lifetime — время, которое пользователь активно пользуется продуктом.

Пробуйте качественный хостинг с рейтингом 9,7 из 10 баллов
на основе 1900 отзывов клиентов!

Тестировать 30 дней бесплатно

ТОП-5 ошибок при оценивании результатов рекламных кампаний

1. Рассматривать метрики и показатели эффективности по отдельности при анализе и оценке результатов рекламных кампаний. Чтобы сделать достоверные выводы о прибыльности рекламных кампаний, нужно комплексное сравнение различных показателей эффективности. Например, высокий показатель кликабельности объявления показывает, что оно привлекательно для пользователя и попадает в целевую аудиторию. Но если при этом коэффициент конверсии на сайте по данному объявлению низкий, то в этом случае высокий CTR не имеет никакого смысла и ведет к сливу бюджета. Нужно продолжать тестировать варианты объявлений, оптимизировать посадочную страницу или направлять клиента на другую страницу сайта, чтобы увеличить число конверсий.
2. Не использовать аналитические системы, чтобы оценить эффективность контекстной рекламы в Google Ads. Обязательно установите и свяжите аккаунты Google Ads и Google Analytics. Google Analytics даст расширенную информацию о кликах, объеме трафика, рентабельности инвестиций в рекламу, показателе отказа, поведении пользователя до покупки и других дополнительных метриках.
3. Не определять целевые действия на этапе планирования и запуска рекламы. Важно понимать разницу между целевым действием и покупкой. До покупки на сайте клиент может сделать ряд других целевых действий, которые дадут вам информацию при анализе поведения пользователя на сайте. Поэтому обязательно настраивайте основные и дополнительные цели в Google Analytics при запуске рекламных кампаний.
4. Отслеживать данные за определенный и короткий период времени. При анализе эффективности контекстной рекламы статистические данные необходимо смотреть в динамике: сравнивать разные периоды времени и сезонности, делать выводы о закономерностях.
5. Опираться на недостаточное количество данных после запуска рекламных кампаний. Чем больше будет выборка, тем достовернее и точнее будет статистика эффективности. Не менее 1000 целевых действий после запуска контекстной рекламы — это оптимальное количество лидов, после которого можно начинать анализировать эффективность и вводить постоянные KPI. 

В каком порядке отслеживать KPI после запуска рекламной кампании

1. На первом этапе запуска рекламной кампании базовыми показателями эффективности будут: 

• число показов,
• количество пользователей,
• число кликов,
• показатель отказа,
• коэффициент кликабельности объявления,
• количество страниц за сеанс,
• среднее время сеанса. 

Все эти данные дадут вам информацию о частоте показа и привлекательности объявления для аудитории, о релевантности целевой страницы.

2. Отслеживание маркетинговых показателей на первом этапе не приносит денег, поэтому важно, чтобы посетители перешли в статус покупателя. После того, как сайт получает достаточный объем трафика, можно приступать к оценке стоимости целевых действий и рентабельности инвестиций в рекламу: CPA, ROAS, CR, Cost per Conversion, CPL, CPO.
3. На третьем этапе происходит постоянный контроль ключевых показателей эффективности бизнеса: CAC, LTV, ROAS, ROI, CPA. Первые два этапа анализа и оптимизации под силу специалисту по контекстной рекламе, так как все данные доступны в рекламном аккаунте и аналитике. Но на третьем этапе на первый план выходят финансовые показатели рентабельности бизнеса. Это уже относится к сфере ответственности директора маркетингового отдела компании и нужна четко проработанная маркетинговая стратегия.