Успешные бизнесы постоянно соревнуются за внимание клиентов. Они тратят много денег и усилий, чтобы найти новых покупателей, но часто эти люди покупают раз и исчезают. Поэтому все больше компаний обращают внимание на Retention Marketing – это стратегия, помогающая удержать существующих клиентов и побуждать их возвращаться снова.
Мы решили подробно рассказать о том, что такое Retention маркетинг, какие методы и инструменты включает этот тип маркетинга, и чем он отличается от email маркетинга.
Что такое Retention Marketing
Маркетинг удержания или Retention Marketing – это стратегия маркетинга, которая помогает увеличить повторные покупки, повысить лояльность к бренду и снизить отток клиентов. В отличие от маркетинга привлечения или acquisition marketing, который фокусируется на том, чтобы привести новых клиентов, retention ориентирован на тех, кто уже совершил покупку или взаимодействовал с брендом.
Согласно статистике в индустрии, удержать существующего клиента дешевле и выгоднее, чем найти нового:
- Приведение нового клиента стоит примерно в 5-7 раз больше, чем содержание существующего.
- Постоянные клиенты самые ценные: они тратят на 67% больше, чем новые покупатели.
- Вероятность продажи существующему клиенту — 60%-70%, тогда как новому — только 5%-20%
- Даже 5% увеличения уровня удержания клиентов может увеличить прибыль на 25%-95%.
Ретеншен — это не просто повторные продажи, а созданіе бессрочных отношений и лояльности.
Положительное и доверчивое отношение человека к кому-то или чему-то — вот что такое лояльность. Если говорить о том, что такое лояльность в контексте бизнеса или маркетинга — это когда клиент постоянно выбирает определенный бренд, компанию или продукт, даже если существуют альтернативы. Со стороны бизнеса это может быть как поддержка, забота после продаж, персонализированные предложения, так и создание дополнительной ценности для клиента.
Чем Retention Marketing отличается от Email-маркетинга
Email-маркетинг – это канал коммуникации, а Retention Marketing – это стратегия. То есть email – это дешевый и эффективный способ общения, но он лишь часть большей стратегии удержания. В чем разница:
| Retention Marketing | Email-маркетинг | |
| Что это | Широкая стратегия удержания клиентов | Один из каналов коммуникации |
| Как работает | Включает много инструментов, не только | Работает только по электронной почте |
| Для чего | Чтобы построить долговременные отношения с клиентом | Напомнить о себе, рассказать об акциях, поблагодарить за покупку, предложить что-нибудь персональное |
| Как применяется | Применяется на всех этапах после покупки | Обычно после первого взаимодействия |
Основные инструменты Retention Marketing
Чтобы эффективно удерживать клиентов, нужно применять комплекс инструментов, позволяющих поддерживать связь, прибавлять ценность и стимулировать повторные продажи. Мы собрали 10 ключевых инструментов ретеншен в таблицу для удобства.
| Инструмент | Преимущества | Недостатки | Примеры | Полезные сервисы | KPI/Метрики |
| Email-маркетинг | Низкая стоимость контакта Гибкая автоматизация Легко персонализировать Высокая конверсия | Может попадать в спам Нуждается в сегментации Привлечение падает без релевантности | Серии приветствия – welcome-цепи Брошенные корзины Follow-up письма после покупки Персональные предложения на основе истории покупок Письма к событиям: день рождения, Black Friday, Новогодние праздники | Klaviyo, Mailchimp, eSputnik, Omnisend, SendPulse | Процент открытий Процент кликов Процент отписок Процент конверсий |
| Push-уведомления (web/mobile) | Быстрый охват Высокий рейтинг кликов Автоматизация событий | Лимит символов Блокировка пользователем Может раздражать | Напоминания о пересматриваемых товарах Уведомление о скидке Промоакции для активных клиентов Сообщения о новых поступлениях | OneSignal, Firebase, Pushwoosh, SendPulse | Рейтинг кликов Количество подтверждений о подписке Процент доставленных сообщений |
| SMS-рассылки | Высокий open rate – до 98% Доступно без интернета Хорошо подходит для неотложных сообщений | Ограниченный объем текста Дорогая рассылка Требует согласия | Акции с ограниченным временем Скидки после покупки Подтверждение заказов Напоминание об акции | TurboSMS, Twilio, SMSClub | Процент доставленных сообщений Показатель отзыва Количество подтверждений о подписке |
| Программы лояльности | Привлекают клиентов к повторным покупкам Формируют привычку Можно геймифицировать опыт Повышают LTV | Требуют технической реализации Без правильной мотивации – неэффективны | Бонусы за каждую покупку Подарки на день рождения Кешбек Подарки за повторные покупки Уровни лояльности, например, silver, gold, platinum | Smile.io, LoyaltyLion, Yotpo, Stamped | Процент повторных покупок Процент активных участников программы лояльности Показатель использования вознаграждения |
| Реферальные программы | Клиенты привлекают клиентов Высокое доверие к «рекомендациям от друга» Выгодный CAC (Customer Acquisition Cost) | Сложно отследить «мошенничество» Нужно создать правильную мотивацию | «Пригласи друга — получи скидку» Вознаграждение за рефералов | ReferralCandy, InviteReferrals, Friendbuy | Реферальный процент конверсий Стоимость привлечения клиента (CAC) по рефералам |
| Социальные сети | Прямой контакт с аудиторией Создание сообщества Клиенты сами создают контент при правильной мотивации | Зависимость от алгоритмов Высокая конкуренция за внимание | Эксклюзивные предложения в Instagram Закрытые клубы в Facebook Stories с опросами | Meta Business Suite, Hootsuite, Later, Buffer | Показатель вовлеченности Показатель удержания через соцсети Показатель пользовательского контента |
| Контент-маркетинг для клиентов | Создает ценность без прямых продаж Повышает доверие и вовлеченность Хорошо работает в B2B/B2C | Требует времени и ресурсов Не дает быстрых результатов | Инструкции по использованию продукта после покупки Полезные статьи/видео, например, блог с советами Вебинары или обучающие видео Образовательные email-кампании | Notion, Medium, YouTube, Canva, Typeform | Среднее время на странице Глубина скроллинга Повторные посетители |
| Персонализация предложений | Рост конверсии Клиент испытывает заботу | Требует аналитики и интеграции Недостаточная сегментация приводит к ошибкам | Рекомендации/персонализированные рассылки на основе покупок Специальные цены для сегментов Рекомендательные системы на сайте, например, «схожие товары» | Segment, Exponea, Dynamic Yield, Algolia | Процент конверсий Показатель вовлеченности Средний доход на одного пользователя |
| Онлайн/оффлайн поддержка | Быстрое решение проблем Положительное влияние на NPS (Net Promoter Score) Формирует доверие | Требует обучение персонала Дорогой канал при большой аудитории | Чат на сайте Telegram-бот Горячая линия с послепродажной поддержкой Социальные сети | Zendesk, Intercom, LiveChat, Tidio | Показатель удовлетворенности клиента Время первого отзыва Процент решения |
| Сбор обратной связи | Улучшение сервиса. Выявление «точек боли» Включает клиента в развитие бренда Помогает выявить причины оттока Показывает уровень лояльности | Низкое участие без мотивации Может выявить критику, которую нужно обработать. | NPS-опрос Микроопрос в письмах Отзывы после покупок | Survicate, Typeform, Hotjar, Delighted | Показатель лояльности клиентов (NPS) Показатель удовлетворенности клиента Показатель отзыва на фидбек |
Теперь поговорим подробнее об этих стратегиях ретеншн маркетинга.
Email-маркетинг
Один из самых эффективных и популярных инструментов retention.
Примеры использования:
- Интернет-магазин присылает серию писем после первой покупки: благодарность, рекомендации, скидочный купон.
- SaaS-сервис посылает письма с обучающими видео и советами после регистрации.
- Бренд одежды ежемесячно отправляет новинки, соответствующие предпочтениям клиента.
Практические советы и лайфхаки
- Создайте welcome-цепочку для новых клиентов.
- Регулярно очищайте базу от неактивных контактов.
- Используйте динамический контент для персонализации.
- Создайте серии писем для разных сегментов: новички, неактивные, VIP, «почти ушел».
- Используйте триггеры: заброшенную корзину, просмотренные товары, день рождения.
- Тестируйте тематику, время отправки и призывы к действию.
- Используйте условные блоки: одно письмо – несколько сценариев.
- Сегментируйте базу не только по покупкам, но и по привлечению (engagement score).
- Используйте AMP email для интерактивных функций, например, оставить отзыв прямо в письме.
Push-уведомление (web или mobile)
Эти короткие сообщения помогают оперативно общаться с пользователями в обозревателе или приложении.
Примеры использования:
- Онлайн-магазин сообщает пользователя, когда появился просматриваемый товар.
- Приложение банка отправляет push при обновлении баланса или акционных предложениях.
- Сервис доставки напоминает о заказе обеда по будням в 12:00.
Практические советы и лайфхаки
- Отправляйте push только с релевантными предложениями.
- Не отправляйте слишком часто: лучше меньше, но метко. Советуем не больше 1–2 push-ей в день.
- Синхронизируйте пуши с другими каналами маркетинга, например, email и SMS, чтобы избежать дубляжа.
- Создавайте геозависимые пуши для локальных офферов.
- Тестируйте время отправки – от этого сильно зависит рейтинг кликов.
- Используйте поведенческую автоматизацию: например, push спустя 10 мин после просмотра товара.
- А/Б-тестуйте tone of voice: «Напоминания», «Эксклюзив», «Не упусти».
- Собирайте обратную связь прямо в пушах, например, 1-click опрос.
Пример уведомлений в приложении Rozetka
SMS-рассылки
Несмотря на свою простоту, SMS остаются одним из самых действенных каналов коммуникации.
Примеры использования:
- Аптека посылает SMS с индивидуальным промокодом на следующую покупку.
- Автосервис сообщает клиенту, что пришло время планового ТО.
- Ресторан посылает скидку ко дню рождения.
Практические советы и лайфхаки
- Используйте короткие, конкретные сообщения.
- Добавляйте четкий призыв к действию, например, «Используй до 10 августа».
- Используйте SMS только для срочных акций, напоминаний или персональных поздравлений.
- Всегда добавляйте опцию «отписаться» – это обязательно по закону и повышает доверие.
- Планируйте рассылки с учетом времени суток и локального контекста.
- Создайте короткую ссылку для трекинга переходов.
- Держите tone of voice дружественным, но не слишком неформальным.
- Отправляйте персонализированные купоны с именем клиента, если позволяет сервис.
Программы лояльности
Мотивируют клиента возвращаться, чтобы извлечь выгоду или бонусы.
Примеры использования:
- Супермаркет предлагает накапливать баллы за покупки.
- Онлайн-магазин дарит кэшбек, который можно потратить при следующем заказе.
- Магазин косметики дает подарки за количество заказов или общую сумму покупок.
Практические советы и лайфхаки
- Делайте программу максимально простой и понятной.
- Сообщайте о накопленных баллах через email и SMS для повышения вовлеченности.
- Добавляйте геймификацию: уровни, миссии, сюрпризы.
- Предоставляйте эксклюзивный доступ к новинкам только лояльным участникам.
Реферальные программы
Привлекают новых клиентов через существующих и повышают лояльность. Как это работает: клиент рекомендует ваш бренд знакомым и получает бонус или скидку.
Примеры использования:
- Банк дарит бонус обеим сторонам, если клиент пригласит друга.
- Сервис доставки еды дает промокод по приглашению нового пользователя.
- Онлайн-школа дарит бесплатный доступ к курсу за 3 приглашения.
Практические советы и лайфхаки
- Предложите одинаковую ценность и приглашающему, и тому, кого пригласили.
- Создайте удобную реферальную панель в пользовательском кабинете.
- Сделайте процесс приглашения максимально простым: 1 клик – 1 ссылка.
- Показывайте прогресс пользователя в реферальной программе, например, сколько друзей пригласил, сколько бонусов получил.
- Используйте социальное доказательство, например, «50 000 человек уже пригласили друзей».
- Запускайте дополнительные акции, например, «+двойная награда» по праздникам или на распродаже.
- Предоставьте персональную ссылку или QR-код для офлайн-магазинов.
Социальные сети
Это не просто площадки для контента, а канал для построения доверия и сообщества вокруг бренда.
Примеры использования:
- Бренд одежды создает закрытое Telegram или Instagram сообщество для постоянных покупателей.
- Онлайн-магазин проводит конкурсы среди клиентов, публикующих фото товара.
- Бренд косметики делает прямые эфиры с экспертами для сообщества.
Практические советы и лайфхаки
- Стимулируйте создание контента клиентами: обзоры, фотографии, видеоклиенты.
- Отвечайте на комментарии и сообщения – стройте диалог.
- Предлагайте эксклюзивный контент или скидки для подписчиков.
- Запускайте опрос, конкурсы, челленджи – это привлекает и создает лояльность.
- Предоставляйте бонусы за активность, например, «Оставь комментарий – получи промокод».
- Используйте ретаргетинг в Meta Ads по участникам сообщества.
- Привлекайте послов бренда среди клиентов.
Контент-маркетинг для существующих клиентов
Обучение и информирование – ключ к привлечению.
Примеры использования:
- Технический бренд направляет инструкции по использованию и советы по настройке после покупки.
- SaaS-сервис публикует блоги с кейсами успешных клиентов.
- Онлайн-магазин одежды создает гиды по стилю в соответствии с сезоном.
Практические советы и лайфхаки
- Делайте контент персональным: на основе предыдущих покупок.
- Используйте различные форматы и создайте библиотеку контента – видео, статьи, email-рассылки, инфографики.
- Создавайте обучающий контент: как пользоваться продуктом, как выжать максимум.
- Делайте подборки продуктов или планы на месяц с вашим товаром/сервисом.
- Запуск регулярных рассылок с ценностью, а не только акциями.
- Записывайте клиентские истории в формате case study — это повышает доверие.
Персонализация опыта
Настройка контента, предложений и опыта пользователя в соответствии с его поведением.
Примеры использования:
- Пользователь просмотрел кроссовки – получает email с новыми моделями этой категории.
- Постоянный покупатель одежды получает промо под свой любимый бренд.
- Пользователь купил ноутбук – через неделю получает email с аксессуарами к этой модели.
- Клиент получает индивидуальные скидки в день рождения.
Практические советы и лайфхаки
- Используйте историю просмотров и покупок.
- Внедрите сегментацию: по покупкам, поведению, жизненному циклу клиента.
- Избегайте шаблонов – персонализация должна быть настоящей, не показной.
- Используйте динамические блоки на сайте и в e-mail.
- Учитывайте события в жизни: день рождения, годовщина покупки, “1 год с нами”.
- Создайте персонализированную главную страницу на сайте, например, «Привет, Иван!».
- Предлагайте “Сделать еще раз?” – повторный заказ товара по истории.
- Выявляйте самых ценных клиентов и создавайте отдельный UX-поток для них.
Онлайн/оффлайн поддержка
Качественная и своевременная поддержка – один из самых мощных retention-факторов.
Примеры использования:
- Клиент написал в чат с проблемой – оператор решил ее через 5 минут и отправил бонус.
- Покупатель в магазине получает помощь по использованию продукта от консультанта.
- После заказа клиент получает звонок с уточнением и благодарностью.
Практические советы и лайфхаки
- Отвечайте быстро и вежливо – это критично для доверия.
- Собирайте и анализируйте отзывы пользователей программы после каждого обращения. Это поможет улучшить процессы.
- Используйте чат-ботов для FAQ, а живых операторов – для сложных кейсов.
- Установите KPI на скорость ответа и решение проблемы.
- Переводите поддержку в проактивную, например, спросите «Все ли хорошо после покупки?».
- Отправляйте автоматический follow-up после обращения: «Ваше мнение важно».
- Проводите тайные чаты – оценка работы поддержки от третьей стороны.
- Разместите возможность самопомощи: база знаний, видео, FAQ.
Опрос и обратная связь
Понимают ожидания клиентов и быстро реагируют на проблемы.
Примеры использования:
- После покупки клиент получает e-mail с вопросом «Как вам товар?».
- Пользователь сервиса оценивает качество поддержки через CSAT.
- Компания регулярно проводит NPS-опрос.
Практические советы и лайфхаки
- Не злоупотребляйте количеством опросов – делайте их короткими.
- Благодарите за ответы – даже автоматически.
- Спрашивайте «Почему ушли?» у неактивных пользователей через email или exit-survey.
- Проводите микроопрос прямо на сайте или в email.
- Реагируйте на негатив – это шанс сохранить клиента.
- Предлагайте бонус, например, скидку за участие в опросе.
- Визуализируйте изменения: «Мы учли ваше мнение — вот что обновили».
- Выводите реакцию клиента в CRM, чтобы менеджеры адаптировали общение.
Как построить систему Retention Marketing с нуля: советы от нашей Head of Content, Валерии
9 лет изучает, как контент влияет на клиентов
Не воспринимайте Retention Marketing как серию разрозненных инструментов. Постройте коммуникационные коммуникации, чтобы стратегия работала эффективно.
Есть практический и простой гайд, как построить систему Retention Marketing с нуля, даже если вы только начинаете:
1. Изучите свою аудиторию.
Перед тем как удерживать клиентов, нужно понимать, кто они, что покупают, почему возвращаются или нет.
Что сделать:
- Проанализируйте покупки, например, какие товары/услуги покупают чаще всего.
- Спросите клиентов, что им нравится, что бы улучшили.
- Определите ключевые сегменты клиентов, например новые, постоянные, «спящие».
2. Создайте карту клиентского пути Customer Journey Map.
Поймите, на каком этапе клиент отваливается и что ему нужно в тот момент.
Что сделать:
- Определите точки контакта после покупки, например письма, чат, SMS, соцсети.
- Подумайте, что можно добавить, чтобы улучшить опыт, например инструкции, поддержку, подарок.
3. Настройте базовые инструменты retention.
Вот с чего реально и просто начать:
- Email-маркетинг, например серия писем после покупки: благодарность, уход за товаром, советы, апсейл или письма с напоминаниями: «Вы давно не заходили», «Ваш любимый товар снова налицо».
- Push-уведомления в браузере или мобильном приложении, например, актуальные акции, напоминания, персональные предложения.
- SMS, Viber или Messenger для важных сообщений или быстрых акций.
- Программа лояльности, например, бонусы, скидки за повторные покупки, «подарки за лояльность».
4. Автоматизируйте коммуникации.
Чтобы не писать каждое письмо вручную, используйте специальные платформы, например:
- Email и SMS: eSputnik, SendPulse, Klaviyo, Mailchimp.
- CRM-системы: HubSpot, Retently, Salesforce.
- Push: OneSignal, Pushwoosh.
Создайте автоматические сценарии, например:
- Клиент неактивен 30 дней → Напоминание с бонусом.
- Покупка → Письмо с благодарностью → Через 7 дней – Новое предложение.
5. Измеряйте эффективность.
Главные метрики retention-маркетинга:
- Repeat Purchase Rate – сколько клиентов купили вторично или больше. Чем выше показатель, тем лучше работает удержание.
- Средний чек – средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку. Помогает понять, насколько выгодны клиенты.
- LTV (Lifetime Value) – сумма, которую один клиент приносит бизнесу за все время сотрудничества. Важная метрика для планирования расходов на маркетинг.
- Churn Rate – показывает, какая доля клиентов перестает возвращаться. Чем ниже Churn Rate, тем лучше вы удерживаете клиентов.
6. Тестируйте, улучшайте, персонализируйте.
Здесь основные советы:
- Тестируйте разные темы писем, сообщений, предложения.
- Разделяйте клиентов на группы.
- Используйте имена, историю покупок, интересы.
Даже такие простые шаги, как благодарность после покупки или напоминания клиентам о себе, могут существенно влиять на лояльность и прибыль. Если знаете, как использовать ретеншен маркетинг в Украине и у вас есть любимые инструменты — расскажите нам о вашем опыте в комментариях.
