Успішні бізнеси постійно змагаються за увагу клієнтів. Вони витрачають багато грошей і зусиль, щоб знайти нових покупців, але часто ці люди купують лише раз і зникають. Тому все більше компаній звертають увагу на Retention Marketing — це стратегія, яка допомагає утримати існуючих клієнтів і спонукати їх повертатися знову.
Ми вирішили розказати детально про те, що таке Retention маркетинг, які методи та інструменти включає цей тип маркетингу, та чим він відрізняється від email маркетингу.
Що таке Retention Marketing
Маркетинг утримання або Retention Marketing — це стратегія маркетингу, яка допомагає збільшити повторні покупки, підвищити лояльність до бренду та знизити відтік клієнтів. На відміну від маркетингу залучення або acquisition marketing, який фокусується на тому, щоб привести нових клієнтів, retention орієнтований на тих, хто вже зробив покупку або взаємодіяв із брендом.
Згідно зі статистикою в індустрії, утримати існуючого клієнта дешевше та вигідніше, ніж знайти нового:
- Приведення нового клієнта коштує приблизно в 5-7 разів більше, ніж утримання існуючого.
- Постійні клієнти — найцінніші: вони витрачають на 67 % більше, ніж нові покупці.
- Імовірність продажу існуючому клієнту — 60 %-70 %, тоді як новому — тільки 5 %-20 %
- Навіть 5 % збільшення рівня утримання клієнтів може зростити прибуток на 25 %-95 %.
Ретеншен — це не просто про повторні продажі, а про побудову безстрокових відносин і лояльності.
Позитивне, довірливе і стале ставлення людини до когось чи чогось — ось, що таке лояльне відношення. Якщо ж говорити про те, що таке лояльність у контексті бізнесу або маркетингу — це коли клієнт постійно обирає певний бренд, компанію чи продукт, навіть якщо існують альтернативи. Це може бути як підтримка, турбота після продажу, персоналізовані пропозиції, так і створення додаткової цінності для клієнта.
Чим Retention Marketing відрізняється від Email-маркетингу
Email-маркетинг — це канал комунікації, а Retention Marketing — це стратегія. Тобто, email — це дешевий і ефективний спосіб спілкування, але він лише частина великої стратегії утримання. У чому різниця:
| Retention Marketing | Email-маркетинг | |
| Що це | Широка стратегія утримання клієнтів | Один із каналів комунікації |
| Як працює | Включає багато інструментів, не лише | Працює тільки через електронну пошту |
| Для чого | Щоб побудувати довготривалі відносини з клієнтом | Нагадати про себе, розповісти про акції, подякувати за покупку, запропонувати щось персональне тощо |
| Як застосовується | Застосовується на всіх етапах після покупки | Зазвичай після першої взаємодії |
Основні інструменти Retention Marketing
Щоб ефективно утримувати клієнтів, потрібно застосовувати комплекс інструментів, які дозволяють підтримувати зв’язок, додавати цінність і стимулювати повторні продажі. Ми зібрали 10 ключових ретеншен інструментів в таблицю для зручності.
| Інструмент | Переваги | Недоліки | Приклади | Корисні сервіси | KPI/Метрики |
| Email-маркетинг | Низька вартість контакту Гнучка автоматизація Легко персоналізувати Висока конверсія | Може потрапляти в спам Потребує сегментації Зниження залучення без релевантності | Серії привітання – welcome-ланцюги Покинуті кошики Follow-up листи після покупки Персональні пропозиції на основі історії покупок Листи до подій: день народження, Black Friday, Nоворічні свята | Klaviyo, Mailchimp, eSputnik, Omnisend, SendPulse | Відсоток відкриттів Відсоток кліків Відсоток відписок Відсоток конверсій |
| Push-сповіщення (web/mobile) | Швидке охоплення Високий рейтинг кліків Автоматизація подій | Ліміт символів Блокування користувачем Може дратувати | Нагадування про товари, що переглядали Оповіщення про знижку Промоакції для активних клієнтів Повідомлення про нові надходження | OneSignal, Firebase, Pushwoosh, SendPulse | Рейтинг кліків Кількість підтверджень про підписку Відсоток доставлених повідомлень |
| SMS-розсилки | Високий open rate – до 98% Доступно без інтернету Добре підходить для нагальних повідомлень | Обмежений обсяг тексту Дорога розсилка Вимагає згоди | Акції з обмеженим часом Знижки після покупки Підтвердження замовлень Нагадування про акцію | TurboSMS, Twilio, SMSClub | Відсоток доставлених повідомлень Показник відгуку Кількість підтверджень про підписку |
| Програми лояльності | Залучають клієнтів до повторних покупок Формують звичку Можна гейміфікувати досвід Підвищують LTV | Потребують технічної реалізації Без правильної мотивації — неефективні | Бонуси за кожну покупку Подарунки на день народження Кешбек Подарунки за повторні покупки Рівні лояльності, наприклад, silver, gold, platinum | Smile.io, LoyaltyLion, Yotpo, Stamped | Відсоток повторних покупок Відсоток активних учасників програми лояльності Показник використання винагороди |
| Реферальні програми | Клієнти залучають клієнтів Висока довіра до «рекомендацій від друга» Вигідний CAC (Customer Acquisition Cost | Складно відстежити «шахрайство» Потрібно створити правильну мотивацію | «Запроси друга — отримай знижку» Винагорода за рефералів | ReferralCandy, InviteReferrals, Friendbuy | Реферальний відсоток конверсій Вартість залучення клієнта (CAC) з рефералів |
| Соціальні мережі | Прямий контакт з аудиторією Створення спільноти Клієнти самі створюють контент при правильній мотивації | Залежність від алгоритмів Висока конкуренція за увагу | Ексклюзивні пропозиції в Instagram Закриті клуби у Facebook Stories з опитуваннями | Meta Business Suite, Hootsuite, Later, Buffer | Показник залученості Показник утримання через соцмережі Показник користувацького контенту |
| Контент-маркетинг для клієнтів | Створює цінність без прямого продажу Підвищує довіру та залученість Добре працює у B2B/B2C | Потребує часу та ресурсів Не дає швидких результатів | Інструкції з використання продукту після покупки Корисні статті/відео, наприклад, блог з порадами Вебінари або навчальні відео Освітні email-кампанії | Notion, Medium, YouTube, Canva, Typeform | Середній час на сторінці Глибина скролінгу Повторні відвідувачі |
| Персоналізація пропозицій | Зростання конверсії Клієнт відчуває турботу | Вимагає аналітики та інтеграцій Недостатня сегментація призводить до помилок | Рекомендації/персоналізовані розсилки на основі покупок Спеціальні ціни для сегментів Рекомендаційні системи на сайті, наприклад, «схожі товари» | Segment, Exponea, Dynamic Yield, Algolia | Відсоток конверсій Показник залученості Середній дохід на одного користувача |
| Онлайн/офлайн підтримка | Швидке вирішення проблем Позитивний вплив на NPS (Net Promoter Score) Формує довіру | Вимагає навчання персоналу Дорогий канал при великій аудиторії | Чат на сайті Telegram-бот Гаряча лінія з післяпродажною підтримкою Соціальні мережі | Zendesk, Intercom, LiveChat, Tidio | Показник задоволеності клієнта Час першого відгуку Відсоток вирішення |
| Збір зворотного зв’язку | Покращення сервісу. Виявлення «точок болю» Включає клієнта у розвиток бренду Допомагає виявити причини відтоку Показує рівень лояльності | Низька участь без мотивації Може виявити критику, яку треба обробити | NPS-опитування Мікроопитування в листах Відгуки після покупок | Survicate, Typeform, Hotjar, Delighted | Показник лояльності клієнтів (NPS) Показник задоволеності клієнта Показник відгуку на фідбек |
Тепер поговоримо детальніше про ці стратегії ретеншн маркетингу.
Email-маркетинг
Один з найефективніших та найпопулярніших інструментів retention.
Приклади використання:
- Інтернет-магазин надсилає серію листів після першої покупки: подяка, рекомендації, купон на знижку.
- SaaS-сервіс надсилає листи з навчальними відео та порадами після реєстрації.
- Бренд одягу щомісяця надсилає новинки, що відповідають вподобанням клієнта.
Практичні поради та лайфхаки
- Створіть welcome-ланцюжок для нових клієнтів.
- Регулярно чистіть базу від неактивних контактів.
- Використовуйте динамічний контент для персоналізації.
- Створіть серії листів для різних сегментів: новачки, неактивні, VIP, «майже пішов».
- Використовуйте тригери: покинутий кошик, переглянуті товари, день народження.
- Тестуйте тематику, час відправки та заклики до дії.
- Використовуйте умовні блоки: один лист — декілька сценаріїв.
- Сегментуйте базу не лише за покупками, а й за залученням (engagement score).
- Використовуйте AMP email для інтерактивних функцій, наприклад, залишити відгук прямо в листі.
Push-сповіщення (web або mobile)
Ці короткі повідомлення допомагають оперативно спілкуватись з користувачами у браузері або додатку.
Приклади використання:
- Онлайн-магазин повідомляє користувача, коли з’явився товар, який він переглядав.
- Додаток банку надсилає push при оновленні балансу або акційних пропозиціях.
- Сервіс доставки нагадує про замовлення обіду у будні дні о 12:00.
Практичні поради та лайфхаки
- Надсилайте push лише з релевантними пропозиціями.
- Не відправляйте дуже часто: краще менше, але влучно. Радимо не більше 1–2 push-ів на день.
- Синхронізуйте пуші з іншими каналами маркетингу, наприклад, email і SMS, щоб уникати дубляжу.
- Створюйте гео-залежні пуші для локальних офферів.
- Тестуйте час відправлення — від цього сильно залежить рейтинг кліків.
- Використовуйте поведінкову автоматизацію: наприклад, push через 10 хв після перегляду товару.
- А/Б-тестуйте tone of voice: «Нагадування», «Ексклюзив», «Не проґав».
- Збирайте зворотний зв’язок прямо в пушах, наприклад, 1-click опитування.
Приклад сповіщень в додатку Rozetka
SMS-розсилки
Попри свою простоту, SMS лишаються одним із найдієвіших каналів комунікації.
Приклади використання:
- Аптека надсилає SMS з індивідуальним промокодом на наступну покупку.
- Автосервіс повідомляє клієнта, що настав час планового ТО.
- Ресторан надсилає знижку до дня народження.
Практичні поради та лайфхаки
- Використовуйте короткі, конкретні повідомлення.
- Додавайте чіткий заклик до дії, наприклад, «Використай до 10 серпня».
- Використовуйте SMS лише для термінових акцій, нагадувань або персональних привітань.
- Завжди додавайте опцію «відписатися» — це обов’язково за законом і підвищує довіру.
- Плануйте розсилки з урахуванням часу доби та локального контексту.
- Створіть коротке посилання для трекінгу переходів.
- Тримайте tone of voice дружнім, але не надто неформальним.
- Надсилайте персоналізовані купони з іменем клієнта, якщо дозволяє сервіс.
Програми лояльності
Мотивують клієнта повертатися, щоб отримати вигоду або бонуси.
Приклади використання:
- Супермаркет пропонує накопичувати бали за покупки.
- Онлайн-магазин дарує кешбек, який можна витратити при наступному замовленні.
- Магазин косметики дає подарунки за кількість замовлень або загальну суму покупок.
Практичні поради та лайфхаки
- Робіть програму максимально простою і зрозумілою.
- Повідомляйте про накопичені бали через email і SMS для підвищення залученості.
- Додавайте гейміфікацію: рівні, місії, сюрпризи.
- Надавайте ексклюзивний доступ до новинок лише лояльним учасникам.
Реферальні програми
Залучають нових клієнтів через існуючих і підсилюють лояльність. Як це працює: клієнт рекомендує ваш бренд знайомим і отримує бонус або знижку.
Приклади використання:
- Банк дарує бонус обом сторонам, якщо клієнт запросить друга.
- Сервіс доставки їжі дає промокод за запрошення нового користувача.
- Онлайн-школа дарує безкоштовний доступ до курсу за 3 запрошення.
Практичні поради та лайфхаки
- Запропонуйте однакову цінність і тому, хто запрошує, і тому, кого запросили.
- Створіть зручну реферальну панель у кабінеті користувача.
- Зробіть процес запрошення максимально простим: 1 клік – 1 посилання.
- Показуйте прогрес користувача в реферальній програмі, наприклад, скільки друзів запросив, скільки бонусів отримав.
- Використовуйте соціальний доказ, наприклад, «50 000 людей уже запросили друзів».
- Запускайте додаткові акції, наприкад, «+ подвоєна нагорода» у свята або розпродажі.
- Надайте персоналізоване посилання або QR-код для офлайн-магазинів.
Соціальні мережі
Це не просто майданчики для контенту, а канал для побудови довіри та спільноти навколо бренду.
Приклади використання:
- Бренд одягу створює закриту Telegram чи Instagram спільноту для постійних покупців.
- Онлайн-магазин проводить конкурси серед клієнтів, які публікують фото товару.
- Бренд косметики робить прямі ефіри з експертами для спільноти.
Практичні поради та лайфхаки
- Стимулюйте створення контенту клієнтами: огляди, фото, відео клієнтів.
- Відповідайте на коментарі та повідомлення — будуйте діалог.
- Пропонуйте ексклюзивний контент або знижки для підписників.
- Запускайте опитування, конкурси, челленджі — це залучає та створює лояльність.
- Надавайте бонуси за активність, наприклад, «Залиш коментар — отримай промокод».
- Використовуйте ретаргетинг у Meta Ads по учасниках спільноти.
- Залучайте амбасадорів бренду з-поміж клієнтів.
Контент-маркетинг для існуючих клієнтів
Навчання та інформування — ключ до залучення.
Приклади використання:
- Технічний бренд надсилає інструкції з користування та поради з налаштування після покупки.
- SaaS-сервіс публікує блоги з кейсами успішних клієнтів.
- Онлайн-магазин одягу створює гіди по стилю відповідно до сезону.
Практичні поради та лайфхаки
- Робіть контент персоналізованим: на основі попередніх покупок.
- Використовуйте різні формати та створіть бібліотеку контенту — відео, статті, email-розсилки, інфографіки.
- Створюйте навчальний контент: як користуватись продуктом, як витиснути максимум.
- Робіть підбірки продуктів або «плани на місяць» з вашим товаром/сервісом.
- Запускайте регулярні розсилки з цінністю, а не лише акціями.
- Записуйте клієнтські історії у форматі «case study» — це підвищує довіру.
Персоналізація досвіду
Налаштування контенту, пропозицій та досвіду користувача відповідно до його поведінки.
Приклади використання:
- Користувач переглянув кросівки — отримує email з новими моделями цієї категорії.
- Постійний покупець одягу отримує промо під свій улюблений бренд.
- Користувач купив ноутбук — через тиждень отримує email з аксесуарами до цієї моделі.
- Клієнт отримує індивідуальні знижки у день народження.
Практичні поради та лайфхаки
- Використовуйте історію переглядів і покупок.
- Впровадьте сегментацію: за покупками, поведінкою, життєвим циклом клієнта.
- Уникайте шаблонів — персоналізація має бути справжньою, не показною.
- Використовуйте динамічні блоки на сайті та в email.
- Враховуйте події життя: день народження, річниця покупки, «1 рік з нами».
- Створіть персоналізовану головну сторінку на сайті, наприклад, «Привіт, Іване!».
- Пропонуйте «Зробити ще раз?» — повторне замовлення товару з історії.
- Виявляйте найцінніших клієнтів і створюйте окремий UX-потік для них.
Онлайн/офлайн підтримка
Якісна та своєчасна підтримка — один із найпотужніших retention-факторів.
Приклади використання:
- Клієнт написав у чат з проблемою — оператор вирішив її за 5 хвилин і надіслав бонус.
- Покупець у магазині отримує допомогу щодо використання продукту від консультанта.
- Після замовлення клієнт отримує дзвінок із уточненням та подякою.
Практичні поради та лайфхаки
- Відповідайте швидко та ввічливо — це критично для довіри.
- Робіть збір і аналіз відгуків користувачів програми після кожного звернення. Це допоможе покращити процеси.
- Використовуйте чат-ботів для FAQ, а живих операторів — для складних кейсів.
- Встановіть KPI на швидкість відповіді та вирішення проблеми.
- Переводьте підтримку в проактивну, наприклад, запитайте «Чи все гаразд після покупки?».
- Надсилайте автоматичний follow-up після звернення: «Ваша думка важлива».
- Проводьте таємні чати — оцінка роботи підтримки від 3-ї сторони.
- Додайте можливість самодопомоги: база знань, відео, FAQ.
Опитування та зворотний зв’язок
Дають змогу зрозуміти очікування клієнтів і швидко реагувати на проблеми.
Приклади використання:
- Після покупки клієнт отримує email з питанням «Як вам товар?».
- Користувач сервісу оцінює якість підтримки через CSAT.
- Компанія регулярно проводить NPS-опитування.
Практичні поради та лайфхаки
- Не зловживайте кількістю опитувань — робіть їх короткими.
- Дякуйте за відповіді — навіть автоматично.
- Питайте «Чому пішли?» у неактивних користувачів через email або exit-survey.
- Робіть мікроопитування прямо на сайті або в email.
- Реагуйте на негатив — це шанс зберегти клієнта.
- Пропонуйте бонус, наприклад, знижку за участь в опитуванні.
- Візуалізуйте зміни: «Ми врахували вашу думку — ось, що оновили».
- Виводьте реакцію клієнта в CRM, щоб менеджери адаптували спілкування.
Як побудувати систему Retention Marketing з нуля: поради від нашої Head of Content, Валерії
9 років вивчає, як контент впливає на клієнтів
Не сприймайте Retention Marketing як серію розрізнених інструментів. Побудуйте омніканальні комунікації, щоб стратегія працювала ефективно.
Маємо практичний і простий гайд, як побудувати систему Retention Marketing з нуля, навіть якщо ви тільки починаєте:
1. Вивчіть свою аудиторію.
Перед тим як утримувати клієнтів, потрібно розуміти, хто вони, що купують, чому повертаються або ні.
Що зробити:
- Проаналізуйте покупки, наприклад, які товари/послуги купують найчастіше.
- Запитайте клієнтів, що їм подобається, що б покращили тощо.
- Визначте ключові сегменти клієнтів, наприклад: нові, постійні, «сплячі».
2. Створіть карту клієнтського шляху Customer Journey Map.
Зрозумійте, на якому етапі клієнт відвалюється і що йому потрібно в той момент.
Що зробити:
- Визначте точки контакту після покупки, наприклад, листи, чат, SMS, соцмережі.
- Подумайте, що можна додати, щоб покращити досвід, наприклад, інструкції, підтримку, подарунок тощо.
3. Налаштуйте базові retention-інструменти.
Ось з чого реально та просто почати:
- Email-маркетинг, наприклад серія листів після покупки: подяка, догляд за товаром, поради, апсейл або листи з нагадуваннями: «Ви давно не заходили», «Ваш улюблений товар знову в наявності».
- Push-сповіщення в браузері чи в мобільному додатку, наприклад, актуальні акції, нагадування, персональні пропозиції.
- SMS, Viber або Messenger для важливих повідомлень або швидких акцій.
- Програма лояльності, наприклад, бонуси, знижки за повторні покупки, «подарунки за відданість».
4. Автоматизуйте комунікації.
Щоб не писати кожен лист вручну, використовуйте спеціальні платформи, наприклад:
- Email і SMS: eSputnik, SendPulse, Klaviyo, Mailchimp.
- CRM-системи: HubSpot, Retently, Salesforce.
- Push: OneSignal, Pushwoosh.
Створіть автоматичні сценарії, наприклад:
- Клієнт неактивний 30 днів → Нагадування з бонусом.
- Покупка → Лист подяки → Через 7 днів – нова пропозиція.
5. Вимірюйте ефективність.
Головні метрики retention-маркетингу:
- Repeat Purchase Rate — скільки клієнтів купили вдруге або більше. Чим вищий показник, тим краще працює утримання.
- Середній чек — середня сума, яку клієнт витрачає за одну покупку. Допомагає зрозуміти, наскільки вигідні клієнти.
- LTV (Lifetime Value) — сума, яку один клієнт приносить бізнесу за весь час співпраці. Важлива метрика для планування витрат на маркетинг.
- Churn Rate — показує, яка частка клієнтів перестає повертатися. Чим нижчий Churn Rate, тим краще ви утримуєте клієнтів.
6. Тестуйте, покращуйте, персоналізуйте.
Тут основні поради:
- Тестуйте різні теми листів, повідомлень, пропозиції.
- Розділяйте клієнтів на групи.
- Використовуйте імена, історію покупок, інтереси.
Навіть прості кроки, як подяка після покупки чи нагадування клієнтам про себе, можуть суттєво вплинути на лояльність і прибуток. Якщо знаєте, як застосовувати ретеншен маркетинг в Україні та маєте улюблені інструменти — розкажіть нам про ваш досвід в коментарях.
