Контекстна реклама — це ефективний канал для залучення цільової аудиторії на сайт рекламодавця та збільшення продажів в інтернет-магазинах. Але недостатньо лише налаштувати і запустити рекламу в Google Ads, важливо вміти аналізувати отримані дані та на їх підставі своєчасно оптимізувати рекламні кампанії.
Щоб підвищувати результати вже діючої рекламної кампанії, вносити зміни в налаштування облікового запису, редагувати оголошення чи тестувати нові варіанти — потрібно розуміти, які KPI в контекстній рекламі найбільш важливі та що потрібно відстежувати в першу чергу.
У цій статті розглянемо основні показники та метрики ефективності, що таке KPI в маркетингу, як аналізувати контекстну рекламу, а також чому важливі розрахунок і оцінка ефективності контекстної реклами на всіх етапах рекламної кампанії.
Що таке KPI в контекстній рекламі
KPI (Key Performance Indicators) контекстної реклами — ключові показники ефективності реклами. Це показники, які визначають сильні та слабкі сторони рекламної кампанії та показують, де і що потрібно змінити для поліпшення результатів.
Основні маркетингові та фінансові метрики можуть бути різні для кожного проекту. В першу чергу вони залежать від цілей рекламної кампанії.
Тому перед складанням маркетингової стратегії і запуском рекламних кампаній важливо визначити:
- Хто ваша потенційна аудиторія.
- На яких сторінках сайту клієнт здійснює конверсію.
- Які цільові дії користувача на сайті потрібно відстежувати. Наприклад, купівлю, придбання в один клік, реєстрацію на сайті/вебінарі/заході, замовлення зворотного дзвінка, додавання товару в корзину, відвідування сторінки контактів на сайті, натискання на кнопку «Відправити заявку» — всі ці дії можуть бути значущими для конкретного бізнесу.
- Які цілі потрібно відстежувати в першу чергу як основні, а які будуть додаткові, які дадуть більше інформації про поведінку користувача до здійснення конверсії.
- В якій системі запускати рекламні кампанії: Google Ads, Bing Ads, Amazon Seller Central.
Стаття з теми:
Мета будь-якого аналізу ефективності — це виявити слабкі та сильні сторони рекламної кампанії. Після чого скорегувати налаштування, цілі, бюджети, заклики до дії або посадочні сторінки таким чином, щоб знизити витрати на рекламну кампанію і збільшити прибуток рекламодавця.
Є три важливі причини відстежувати ефективність контекстної реклами:
- Контроль витрат на контекстну рекламу. Коректний аналіз даних дає фахівцеві інформацію про прибутковість або збитковість рекламних кампаній. Оцінюючи отримані дані, фахівець оптимізує рекламу або перерозподіляє бюджет на кампанії з більшою результативністю. Тобто постійний і своєчасний контроль показників ефективності економить ваші гроші на рекламу.
- Збір даних про цільову аудиторію. За допомогою аналітичних систем можна побачити поведінку і дії користувача на сайті до покупки, визначити і проаналізувати інтереси клієнтів для поліпшення реклами.
- Перевизначення KPI на різних етапах ведення реклами. Будь-яка рекламна кампанія після запуску повинна зібрати достатньо даних і статистики для аналізу. Контекстна реклама вимагає постійного тестування, тому ключові показники ефективності будуть змінюватися в залежності від етапу ведення реклами. Наприклад, немає сенсу відстежувати рентабельність інвестицій в рекламу на етапі запуску кампанії, куди важливіше аналізувати клікабельність оголошення або обсяг трафіку на сайті. Але після оптимізації цих даних ключові метрики маркетингу змінюються і вже потрібно відслідковувати не стільки відвідувачів сайту, скільки відвідувачів, хто зробив покупку.
Основні показники ефективності контекстної реклами
Умовно показники ефективності контекстної реклами поділяють на два види: маркетингові та фінансові. Важливо розуміти, що метрик і показників для оцінки контекстної реклами більше чотирьох десятків (!), Але в цій статті ми розглянемо тільки основні показники, які можна застосувати й що мають значення практично для кожного бізнесу.
Ефективність контекстної реклами можна оцінювати на підставі окремих показників. При аналізі результатів рекламних кампаній потрібно спиратися тільки на сукупність даних.
Якщо ви запустили контекстну рекламу, важливо, щоб сайт був доступний 24/7.
Пробуйте надійний хостинг з аптаймом 99,9%!
Наша тепла підтримка на зв’язку цілодобово
Ключові маркетингові показники ефективності контекстної реклами
- CTR (показник клікабельності)
CTR (Click Through Rate) показує, як часто користувач переходить за рекламним оголошенням після його перегляду. CTR дозволяє оцінити, які оголошення приносять більше переходів на сайт рекламодавця. Також клікабельність оголошення показує фахівцю, наскільки оголошення відповідає запиту клієнта. Наприклад, високий CTR може означати, що оголошення в пошуковій або контекстно-медійній мережі спонукає користувача клікнути по ньому, і, відповідно, рекламна пропозиція або зображення привабливе для цільової аудиторії. І навпаки, низький показник клікабельності — оголошення не потрапляють в цільову аудиторію і потрібно тестувати інші варіанти.
Не можна однозначно відповісти на питання, який CTR вважається хорошим. Для кожної ніші і тематики бізнесу показник клікабельності оголошення може сильно відрізнятися. Це значення залежить від цільової аудиторії, рівня конкуренції на ринку, часу показу оголошення, місця розташування користувача, сезонності. До того ж, одне і те ж оголошення для різних типів рекламних кампаній в Google Ads, наприклад, в контекстно-медійній мережі та в пошуковій видачі, буде завжди мати різний показник клікабельності.
Щоб розрахувати коефіцієнт клікабельності оголошення, потрібно розділити кількість кліків на число показів за той самий період. Отримане значення помножити на 100 %.
Наприклад, якщо ваше оголошення побачило 100 чоловік, а перейшло на сайт 20 користувачів, то CTR дорівнюватиме 20 % ((20 ÷ 100) * 100 %).
Подивитися дані клікабельності оголошення можна в рекламному акаунті Google Ads. Виберіть кампанію, зайдіть у вкладку «Групи оголошень» і у стовпцях даних знайдіть значення CTR. Аналогічно можна подивитися значення клікабельності для окремих ключових слів у вкладці «Ключові слова».
Якщо стовпець зі значенням CTR не відображається в таблиці, його потрібно додати. Для цього натисніть на значок «Стовпці» над таблицею даних у верхньому правому кутку і виберіть «Змінити стовпці». У вкладці «Ефективність» поставте галочку навпроти показника CTR.
- CR (коефіцієнт конверсії)
CR (Conversion Rate) показує, який відсоток відвідувачів зробив покупку або іншу цільову дію після переходу на сайт. За цільову дію може прийматися будь-яка дія на сайті, яка несе вигоду для рекламодавця — наприклад, телефонний дзвінок, реєстрація на сайті або додавання товару в корзину.
Коефіцієнт конверсії — один з ключових показників результативності реклами. Якщо CTR тільки показує, наскільки оголошення привабливо для цільової аудиторії, то CR демонструє, наскільки добре складено оголошення і чи знайшов користувач на сайті те, що шукав.
Щоб розрахувати коефіцієнт конверсії, потрібно розділити кількість цільових дій на кількість всіх відвідувачів сайту за той же період. Отримане значення помножити на 100 %.
Наприклад, якщо за рекламним оголошенням на сайт перейшло 500 користувачів і з них 30 осіб купили товар, то CR буде дорівнює 6 % ((30 ÷ 500) * 100 %).
Подивитися дані коефіцієнта конверсії можна як в рекламному акаунті Google Ads, так і в Google Analytics. Виберіть кампанію в Google Ads, зайдіть у вкладку «Групи оголошень» і в стовпцях даних знайдіть значення «Коефіцієнт конверсії». Аналогічним чином можна подивитися це значення для окремих ключових слів у вкладці «Ключові слова».
У Google Analytics цей показник називається «Коефіцієнт транзакції». Щоб подивитися коефіцієнт транзакції, зайдіть у вкладку «Джерела трафіку», виберіть «Google Реклама», розділ «Кампанії». У таблиці знайдіть стовпець «Коефіцієнт транзакції». Аналогічним чином можна подивитися це значення для окремих ключових слів у вкладці «Ключові слова».
- CPC (вартість кліка)
CPC (Cost Per Click) — середня ціна за клік, яку платить рекламодавець, коли користувач переходить на сайт. Під час налаштування рекламної кампанії задається максимальна ціна за клік, але в аналізі ефективності завжди розглядається стовпець середньої ціни за клік. На показник CPC впливають: релевантність оголошення, клікабельність, регіон і час показу, конкуренція на ринку.
Вартість кліка — не основна метрика оцінки та розглядається в сукупності з іншими показниками. Припустимо, ціна за клік достатньо висока для певної ніші, але при цьому дохід від покупки буде перевищувати витрати. У такому випадку показник CPC розглядається як додатковий.
Щоб розрахувати середню ціну за клік, потрібно розділити загальні витрати на рекламу на кількість кліків за той самий період.
Наприклад, якщо витрати на рекламу склали $800 і на сайт перейшло 500 користувачів, то середня ціна за клік буде дорівнює $1,6 (800 ÷ 500).
Подивитися дані по CPC можна як в рекламному акаунті Google Ads, так і в Google Analytics. В Google Ads цей показник називається «Середня ціна за клік», в Google Analytics — «Ціна за клік».
Купуйте хостинг у HOSTiQ за вигідною ціною
і з компетентною підтримкою 24/7
- CPM (ціна за тисячу показів)
CPM (Cost per Mille) використовується в контекстно-медійній мережі та показує, скільки рекламодавець платить за одну тисячу показів банера у видимій області екрана. Найчастіше така модель оплати використовується в рекламних кампаніях, коли потрібно охопити широку аудиторію та підвищити впізнаваність бренду. Головна мета — щоб якомога більше людей побачило рекламу.
Щоб розрахувати CPM, потрібно розділити загальні витрати на рекламу на кількість показів за той же період. Отримане значення помножити на 1000.
Наприклад, якщо витрати на рекламу були $500, а кількість показів становить 40 000, вартість за тисячу показів рекламного банера дорівнює $12,5 ((500 ÷ 40 000) * 1000).
Відстежувати показник ефективності CPM потрібно завжди в парі з CTR. Високий CTR вкаже вам на залученість аудиторії і релевантність оголошення, і, відповідно, ви не заплатите гроші даремно. Якщо показник CTR низький — працюйте над рекламним банером: тестуйте варіанти зображення, заклики до дії, міняйте колірну гаму або графічні елементи. Оголошення повинно викликати інтерес користувача та спонукати клікнути на банер.
- CPA (вартість цільового дії)
CPA (Cost per Action) показує, у скільки рекламодавцю обходиться цільова дія на сайті. Рекламодавець сам визначає на етапі запуску рекламної кампанії, яку дію вважати цільовою, орієнтуючись на свої маркетингові цілі. Це може бути як покупка товару або оформлення замовлення, так і реєстрація на сайті, замовлення зворотного дзвінка або відвідування сторінки контактів. Іншими словами, вартість цільової дії — це сума, яку рекламодавець платить за конверсію за рекламним оголошенням.
Щоб розрахувати CPA, потрібно розділити загальні витрати на рекламу на кількість цільових дій за той самий період.
Наприклад, якщо витрати на рекламу були $150, а кількість замовлень становила 35, то вартість цільового дії дорівнює $4,28 (150 ÷ 35).
Вартість за цільову дію можна подивитися в Google Ads в стовпці «Вартість/конв.».
До CPA також можна віднести показник CPL (Cost per Lead). Розраховується він за такою самою формулою, як і CPA. Різниця полягає лише в тому, що під вартістю за лід мається на увазі вартість потенційного клієнта — наприклад, клієнта який залишив свої контакти або заповнив форму для отримання докладної інформації.
- CPI (вартість встановлення мобільного додатка)
CPI (Cost per Install) показує, у скільки рекламодавцю обходиться установка програми. Цей показник ефективності доступний в Google Ads тільки в рекламних кампаніях з метою «Реклама додатка».
По суті, CPI — це різновид CPA, де цільова дія — це установка мобільного додатка.
Щоб розрахувати CPI, потрібно розділити загальні витрати на рекламу на кількість установок додатка за той самий період.
Наприклад, якщо витрати на рекламу були $250, а кількість установок склала 30, то вартість однієї установки мобільного додатка дорівнює $8,33 (250 ÷ 30).
Модель оплати «Ціна за установку програми» і відстеження цього показника підійде, якщо рекламодавець вже точно знає, яку ціну за установку доцільно та вигідно платити. Якщо ви тільки запускаєте рекламну кампанію на просування додатка, тестуйте моделі CPC і CPM, зберіть і проаналізуйте дані і тільки після цього переходьте на CPI.
Перераховані вище основні маркетингові показники дають інформацію про рекламну кампанію для оптимізації та поліпшення даних, які будуть впливати на дохід. Але мета запуску будь-якої реклами — це отримання прибутку.
Далі розглянемо ключові фінансові показники ефективності, які показують чи правильно обрана стратегія та чи є доцільною рекламна кампанія в принципі.
Ключові фінансові показники ефективності контекстної реклами
Є п’ять основних фінансових показників:
- ROAS — коефіцієнт рентабельності інвестицій в рекламу.
- ROI — коефіцієнт рентабельності інвестицій.
- ROMI — коефіцієнт рентабельності інвестицій в маркетинг.
- CAC — вартість залучення нового клієнта.
- LTV — прибуток за час співпраці з клієнтом.
В першу чергу важливо розібратися, в чому різниця між коефіцієнтами рентабельності ROAS, ROI та ROMI. Тому що часто фахівці не бачать різниці між цими показниками при аналізі рекламних кампаній, що призводить до невірної оцінки ефективності.
- ROAS (коефіцієнт рентабельності інвестицій в рекламу)
ROAS (Return on Ad Spend) показує рентабельність витрат тільки на контекстну рекламу. Іншими словами, ROAS дає інформацію, скільки грошей приніс кожен вкладений долар в контекстну рекламу.
Цей коефіцієнт використовується для оцінки ефективності рекламних кампаній в цілому або окремих груп оголошень, конкретного оголошення або навіть ключового слова.
Щоб розрахувати ROAS, потрібно розділити загальний дохід від реклами на загальні витрати за той самий період. Отримане значення помножити на 100 %.
Наприклад, якщо дохід від рекламної кампанії склав $1500, а витрати були $250, то коефіцієнт рентабельності інвестицій в рекламу буде 600 % ((1500 ÷ 250) * 100 %). Це означає, що $1, вкладений в рекламу, приніс $6 прибутку.
Якщо показник ROAS дорівнює 100 %, це означає, що реклама спрацювала в нуль.
Щоб подивитися ROAS, зайдіть в Google Analytics і перейдіть на вкладку «Кліки».
Головна відмінність показника ROAS від ROMI і ROI — фахівець з контекстної реклами може самостійно оцінювати коефіцієнт рентабельності інвестицій в рекламу в аналітичних системах. Для цього не потрібні додаткові дані від рекламодавця, які часто доступні тільки у внутрішніх CRM-системах клієнта.
Але найбільша плутанина відбувається з коефіцієнтами рентабельності ROI і ROMI, тому що обидві метрики мають однакові формули обчислення і, на перший погляд, виконують аналогічну задачу. Розглянемо головні відмінності цих показників.
- ROMI (коефіцієнт рентабельності інвестицій в маркетинг)
ROMI (Return on Marketing Investment) показує рентабельність вкладень в маркетинг в цілому. Тут враховуються дані контекстної та медійної реклами, відеореклами, SEO- і SMM-просування, e-mail розсилок та інших джерел. Цей показник потрібен, щоб визначити прибуткові та збиткові джерела трафіку і перерозподілити гроші на більш ефективні канали просування.
Щоб розрахувати ROMI, потрібно з доходу від реклами відняти маркетингові витрати, потім розділити на маркетингові витрати. Отримане значення помножити на 100 %.
Коефіцієнт рентабельності інвестицій в маркетинг розраховують маркетологи за сукупністю даних за всіма рекламними каналами.
- ROI (коефіцієнт рентабельності інвестицій)
ROI (Return On Investment) визначає фінансову рентабельність вкладень в бізнес. Для власника компанії цей показник найважливіший, тому що показує, чи приносить бізнес прибуток з урахуванням всіх витрат.
ROMI відображає виключно повернення маркетингових інвестицій, а ROI визначає рентабельність бізнесу в цілому. При обчисленні ROI враховуються абсолютно всі витрати на ведення бізнесу. Наприклад, маржинальність товарів, витрати на оплату послуг маркетологів, витрати на оренду офісу, бухгалтерські послуги, витрати на логістику, заробітні плати працівникам та інші додаткові витрати.
Щоб розрахувати ROI, потрібно із загального доходу компанії відняти загальні витрати, потім розділити на загальні витрати. Отримане значення помножити на 100 %.
Важливо, що в цій формулі під витратами розуміється сукупність всіх витрат на ведення бізнесу.
- CAC (вартість залучення нового клієнта)
CAC (Customer Acquisition Cost) показує, скільки грошей витрачається для залучення одного клієнта.
Часто показник CAC плутають з CPA, так як формули розрахунку практично однакові. Давайте розглянемо такий приклад: одна з цільових дій на вашому сайті — реєстрація на вебінар, а конверсія — покупка курсу, який рекламується на цьому вебінарі. Теоретично, чим більше цільових дій, тим більша ймовірність конверсії, але вартість залучення нового клієнта можна оцінити тільки по лідам, які були оплачені. Іншими словами, CAC можна виміряти в тому випадку, коли ви отримали гроші, а CPA покаже вартість дії, яке потенційно може принести дохід. Різниці між цими двома показниками не буде, якщо в вашому бізнесі цільова дія — тільки покупка.
Щоб розрахувати вартість залучення нового клієнта, потрібно загальні витрати розділити на кількість залучених клієнтів за той самий період.
При цьому під загальними витратами правильно розуміти не тільки бюджет на рекламну кампанію, але і всі додаткові витрати — наприклад, оплата послуг фахівця з контекстної реклами, замовлення банерів у дизайнера, оплата серверів для публікацій та інші додаткові послуги.
- LTV (прибуток за час співпраці з клієнтом)
LTV (Lifetime Value) показує прибуток, який приносить клієнт за весь час співпраці. Показники LTV і CAC потрібно оцінювати в зв’язці, тому що за співвідношенням цих двох показників можна зрозуміти прибутковість бізнесу.
Для прибутковості бізнесу співвідношення показників LTV і CAC має бути не менше 3:1. Значення 1:1 або 2:1 говорять про неефективність та збитковість бізнесу або про зовсім мінімальний прибуток. При таких значеннях маркетингову стратегію потрібно коригувати.
Щоб розрахувати LTV, потрібні такі показники:
- AOV (Average Order Value) — середній чек.
- RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторних покупок.
- Lifetime — час, який користувач активно користується продуктом.
Спробуйте якісний хостинг з рейтингом 9,7 з 10 балів
на основі 1900 відгуків клієнтів!
ТОП-5 помилок при оцінюванні результатів рекламних кампаній
- Розглядати метрики і показники ефективності окремо при аналізі та оцінці результатів рекламних кампаній. Щоб зробити достовірні висновки про прибутковість рекламних кампаній, потрібно комплексне порівняння різних показників ефективності. Наприклад, високий показник клікабельності оголошення показує, що воно привабливе для користувача та потрапляє в цільову аудиторію. Але якщо при цьому коефіцієнт конверсії на сайті за даним оголошенням низький, то в цьому випадку високий CTR не має ніякого сенсу і веде до зливу бюджету. Потрібно продовжувати тестувати варіанти оголошень, оптимізувати посадкову сторінку або направляти клієнта на іншу сторінку сайту, щоб збільшити кількість переходів.
- Не застосовувати аналітичні системи, щоб оцінити ефективність контекстної реклами в Google Ads. Обов’язково встановіть і зв’яжіть акаунти Google Ads та Google Analytics. Google Analytics дасть розширену інформацію про кліки, обсяг трафіку, рентабельність інвестицій в рекламу, показник відмов, поведінку користувача до покупки та інші додаткові метрики.
- Не визначати цільові дії на етапі планування та запуску реклами. Важливо розуміти різницю між цільовою дією та покупкою. До покупки на сайті клієнт може зробити ряд інших цільових дій, які дадуть вам інформацію при аналізі поведінки користувача на сайті. Тому обов’язково налаштовуйте основні і додаткові цілі в Google Analytics при запуску рекламних кампаній.
- Відстежувати дані за певний і короткий період часу. При аналізі ефективності контекстної реклами статистичні дані необхідно дивитися в динаміці: порівнювати різні періоди часу та сезонності, робити висновки про закономірності.
- Спиратися на недостатню кількість даних після запуску рекламних кампаній. Чим більше буде вибірка, тим вірогідніше і точніше буде статистика ефективності. Не менше 1000 цільових дій після запуску контекстної реклами — це оптимальна кількість лідів, після якої можна починати аналізувати ефективність і вводити постійні KPI.
У якому порядку відстежувати KPI після запуску рекламної кампанії
- На першому етапі запуску рекламної кампанії базовими показниками ефективності будуть:
- число показів,
- кількість користувачів,
- число кліків,
- показник відмови,
- коефіцієнт клікабельності оголошення,
- кількість сторінок за сеанс,
- середній час сеансу.
Всі ці дані дадуть вам інформацію про частоту показу та привабливість оголошення для аудиторії, про релевантність цільової сторінки.
- Відстеження маркетингових показників на першому етапі не приносить грошей, тому важливо, щоб відвідувачі перейшли в статус покупця. Після того, як сайт отримує достатній обсяг трафіку, можна приступати до оцінки вартості цільових дій і рентабельності інвестицій в рекламу: CPA, ROAS, CR, Cost per Conversion, CPL, CPO.
- На третьому етапі відбувається постійний контроль ключових показників ефективності бізнесу: CAC, LTV, ROAS, ROI, CPA. Перші два етапи аналізу і оптимізації під силу фахівцеві з контекстної реклами, тому що всі дані доступні в рекламному акаунті та аналітиці. Але на третьому етапі на перший план виходять фінансові показники рентабельності бізнесу. Це вже відноситься до сфери відповідальності директора маркетингового відділу компанії і потрібна чітко пророблена маркетингова стратегія.
Що запам’ятати
- Постійний контроль маркетингових показників і метрик в контекстній рекламі дозволяє спеціалісту розширювати ефективні рекламні кампанії та оптимізувати слабкі, перерозподіляти бюджет на прибуткові джерела трафіку. Оцінка фінансових показників ефективності дає інформацію власнику компанії про рентабельність бізнесу в цілому.
- При аналізі та оцінці результатів рекламних кампаній неправильно дивитися на окремі показники ефективності, потрібно спиратися на сукупність даних.
- Показники ефективності важливо дивитися в динаміці: порівнювати різні періоди часу, враховувати сезонність і поведінкові чинники користувачів на сайті.
- Щоб приступити до оцінки даних про ефективність, потрібно зібрати достатню кількість статистики по рекламним кампаніям. Не менше 1000 цільових дій після запуску контекстної реклами — це оптимальна кількість лідів, після якої можна починати глибокий аналіз.
